Шпаргалка по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать  ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так  же применяемые PR-инструменты. Тогда  оценка эффективности будет носить более объективный характер.

8. Отношение с внутренней общественности. Отношения с общественностью - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественным и организациями. Деятельностью по организации общественного мнения: обеспечивает фирме благожелательной известности; формирует представления о фирме как об организации с высокой гражданской ответственностью; и противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач  отделы по организации общественного мнения используют:  связи с прессой; товарную пропаганду;  общефирменную коммуникацию;  лоббизм; консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Задача служб ПР состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором.  
Начать процедуру разработки программы внутренних мероприятий следует с общей оценки управленческой среды. Далее, чтобы проследить текущее состояние и степень удовлетворенности работников, необходимо провести исследование. Оно должно показать и то, какие формы коммуникаций работники считают наиболее целесообразными и эффективными. 
Мероприятия: - день рождения компании; - празднование годовщин, юбилеев, других дат; Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов; -Годовое собрание акционеров; - Конференции дилеров и дистрибуторов; День открытых дверей; Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве);  
В каждой компании свои корпоративные мероприятия: день рождения компании, новый год, профессиональные праздники. Это могут быть День сотрудника или День руководителя или же празднование годовщины или пятилетия работы сотрудника в компании и т.д; спортивным состязаниям,Соревнования (Ежемесячные соревнования «Лучший сотрудник» являются очень эффективным инструментом внутреннего PR), Обучение (Тренинги выполняют не только обучающую функцию, но и налаживают связи между сотрудниками, усиливают привязанность работника к своей компании). 

 
15. Классификация  специальных мероприятий в связях  с общественностью 
 
Специально организованное событие позволяет усилить действо всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения.  
 
Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим.  
 
Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги фирмы, - а именно открытие новой страницы в жизни фирмы. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.  
 
Прием - это, как правило, организованное и загодя подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде 
 
. Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные. "Завтрак" может проводиться с 8 до 12 часов, Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним относятся "коктейль", "фуршет","обед", "обед-буфет", "чай", "ужин". 
 
Посещения - важная составляющая официальных встреч. К посещениям мест интереса компаний можно отнести поездки по регионам, часто называемые гoad-show. Эти туры представляют собой серию встреч, презентаций и переговоров с местным бизнесом и администрациями нескольких городов. Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводить виртуальные посещения, или туры.  
 
Презентации- самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы фирмы, ее новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.  
 
Конференция - организованное собрание людей с поставленной задачей ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Конференции бывают внутренние и внешние. 
 
Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении средства массовой информации. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует от занятых много времени и усилий.  
 
"Круглый стол" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в "круглом столе" высших руководителей фирмы, спонсирование компанией такого мероприятия и освещение его в средства массовой информации способно расширить известность фирмы.  
 
Выставки - одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом экспозиции является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также довольно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.  

9. PR в России: современная ситуация, тенденции развития.

Public relations является многогранной деятельностью, которая связывает большое количество направлений, методов и инструментов. PR как наука в своей основе имеет законы, методологию и принципы. Но, помимо PR-науки, одновременно существует и PR-искусство.

В России к Public relations начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. В связи с особенностями рыночной ситуации в стране практика PR в России значительно отличается от западной. До последнего времени большинство клиентов солидных PR-агентств были крупные зарубежные организации. Многие из них уже имели неудачный опыт проведения в России PR-акций без учета национальных особенностей в рекомендациях иностранных специалистов. Особенность отечественного рынка обусловливает и особенность деятельности в сфере PR. Цель практики PR заключается в достижении и поддержании гармоничных отношений между определенной организацией и общественностью.

Без поддержки PR-служб во всем мире не остается ни одна солидная коммерческая структура. По объемам обслуживания фирмами PR первое место занимают телекоммуникационные рынки, рынки потребительских товаров, услуг. На работу со средствами массовой коммуникации и на корпоративные  коммуникации приходится главный объем  функционирования PR.

В целом  отечественный PR-рынок сформировался. Отечественные предприниматели признают, что PR в России – это не просто дань моде, а незаменимое оружие в конкурентной борьбе и эффективное средство для создания деловой репутации.

В отличие  от рекламы и прямой пропаганды PR-мероприятия  оказались деликатнее в средствах  по достижению целей и имеют большее  влияние на общественное мнение. На современном этапе без хорошо сформированной и высокопрофессиональной системы общественных связей невозможны по-настоящему демократическая деятельность и работа в рамках рыночной экономики.

В отечественном PR-рынке выделилось несколько направлений: экономическое, государственное и политическое.

С начала формирования PR-рынка наряду с отечественными PR-компаниями активно работают и зарубежные. На отечественном рынке работает ряд совместных PR-предприятий.

PR в России  в последние годы развивается  очень быстрыми темпами. Согласно  опросу исследовательской группы  РОМИР, сегодня каждый пятый  российский гражданин имеет представление  о том, что такое PR. Число  вузов, открывающих в своих  стенах PR-специальности, неуклонно  растет, что свидетельствует о  престижности PR как профессии и  востребованности данных специалистов  на рынке труда. По оценке  генерального директора кадровой  компании "БЛМ-консорт" Михаила Богданова, резкий рост спроса на PR-специалистов начался в середине 2000 г., когда рынок окончательно оправился от последствий кризиса. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели Public Relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX -- начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.

10. Уровни корпоративной культуры. Понятие о корпоративном менеджменте.

Корпоративная культура -  это

• набор традиций, ценностей, политик, верований и отношений, которые создают устойчивый контекст тому, что мы делаем и тому, как воспринимаем.
• характер и дух  организации, которые  определяются этим набором
• осознание принципов, что приемлемо и неприемлемо.

Корпоративная культура проявляется  на различных уровнях. Это то, что вы можете наблюдать, изучать, фиксировать. Она проявляется во множестве элементов: поведении сотрудников, их отношении друг к другу, компании, клиентам, руководству.

УРОВЕНЬ 1: Артефакты. Наиболее видимый и явный слой культуры - физическая и социальная среда (помещения, местоположение, оборудование, документы, письменный язык, нормы поведения).

УРОВЕНЬ 2:  Ценности. Ценности являются  системой принципов, по которым человек  действует в рамках определенной системы. Решения о том, как решать проблему или  новую задачу базируются на   определенных критериях. Что правильно, что неправильно? Что хорошо, что плохо? Что приемлемо, что неприемлемо? Во что мы верим? В чем мы убеждены? Все эти критерии, которые можно определить  и сформулировать словами, и формируют убеждения. Культура компании является синергией  ценностей индивидуумов.

УРОВЕНЬ 3: Бессознательные предположения. Когда проблема или ситуация возникает несколько раз, она  начинает восприниматься как единственно возможная в рамках данной культуры. Постепенно такая однотипная ситуация воспринимается как само собой разумеющаяся. И она формирует бессознательные предположения, как может развиваться ситуация, как следует себя вести.  Именно предположения ведут к стереотипному поведению. Предположения  не выражаются вербально, они проявляются в действии. Именно они сложнее всего поддаются изменению.  Это и есть генетический код системы. Если повреждения или сложности существуют на этом уровне, то пока вы их не вычислите и не решите, как их переформатировать, все ваши дальнейшие шаги будут просто процессом - активным, но весьма бесполезным. Если вы имеете дело с генетическим дефектом, то и решать его надо методами генной инженерии. Физкультура, витамины и  здоровое питание однозначно полезны, но никоим образом не решают проблему.

Корпоративное управление (менеджмент) — профессионально осуществляемое руководство деятельностью корпорации в рыночных условиях, направленное на достижение целей деятельности и получение прибыли путем рационального использования ресурсов. В узком смысле менеджмент — воздействие одного лица или группы лиц (менеджеров) на другие лица для побуждения их к действиям, соответствующим достижению поставленных целей, при принятии на себя менеджерами ответственности за результативность воздействия.

В связи со сложностью (неоднозначностью) этого базового понятия рассмотрим несколько основных соображений, дополнительно  раскрывающих его сущность.

I. Существуют различные подходы  к пониманию корпоративного менеджмента.  Один их них, назовем его объектным, строится на понимании и оценке особенностей объекта управления. Существование акционерного общества, общие интересы акционеров определяют цель управления и соответственно его механизм, которые реализуются наемными менеджерами.

Существует культурологический подход к пониманию корпоративного менеджмента. Суть его заключается в том, что  корпоративный менеджмент основывается на культуре управления, получившей название корпоративной культуры. При таком  подходе главным является не столько  строение организации, сколько стиль  управления и социально-психологическая  атмосфера деятельности, сочетание  формального и неформального  управления, культурно-интеграционные процессы, мотивация и другие факторы  этого ряда.

Корпоративный менеджмент можно рассматривать  и с позиций организационного поведения. В этом случае делается акцент на факторы взаимосвязи форм организации  и поведения персонала.

Есть и такое представление  о корпоративном менеджменте, при  котором его сторонники стремятся  не утяжелять это понятие какими-либо особенностями, а использовать его  как синоним хорошей, эффективной  организации, успешного управления.

Можно выделить несколько отличительных  признаков корпоративного менеджмента  как типа управления. 
1. Акционерная собственность. Она порождает компромисс интересов, сводимых к общей цели, позволяет создать механизм демократического решения основных проблем и в соответствии с этим выбрать такие организационные формы управления, которые мотивировали бы интеграционные процессы в организации. 
2. Организационная интеграция, «подпитываемая» определенным видом организационного поведения персонала и демократическим стилем управления. 
3. Внешняя среда, которая служит фактором «признания» целостности организации и ее особых качеств как корпорации. 
4. Отношение персонала к организации (фирме), позволяющее более успешно оперировать приоритетами управления. 
5. Корпоративная культура, «скрепляющая» все перечисленные факторы и выражающаяся в комплексе таких характеристик, как установки, ценности, интересы, привычки, социальные нормы поведения, традиции, ограничения, ожидания и опасения.

II. Рассмотрим в первую очередь  близкие (но не совпадающие  по смыслу) принятые на Западе  термины «корпоративное управление (менеджмент)» и «корпоративное управление (поведение)». В понимании западного законодательства последний термин означает систему взаимоотношений между собственниками (акционерами) предприятия, теми, кто ими управляет, т.е. менеджерами, а также иными заинтересованными группами (органами самоуправления, кредиторами и др.). При этом возникает необходимость выработки и внедрения неких общих правил, которые позволили бы потенциальным инвесторам получить полную и ясную картину о том, на основе каких управленческих принципов действует та или иная компания, кто является ее владельцем, какова степень эффективности ее работы, с тем чтобы в сжатые сроки и без значительных затрат принять решение о том, вкладывать в нее свой капитал или нет.

Правомочность использования этого  термина не вызывает сомнений. Тем  не менее применительно к российской практике первый из перечисленных терминов — корпоративное управление, является единственно приемлемым, поскольку включает в себя не только систему «правильных» взаимоотношений между владельцами, управляющим и акционерами, но и комплекс структурных, финансовых, производственно-хозяйственных, правовых элементов и тем самым полностью отвечает сути реальных управленческих проблем, стоящих перед отечественными корпорациями.

III. Все чаще вместо русского  термина «управление» используют, нередко необоснованно, английский  термин «менеджмент». В качестве  «теоретического» обоснования подмены  выдвигаются такие тезисы, как  «занятость» термина в биологических  и технических системах, традиционное  невнимание управления к человеческому  фактору и др. Чаще всего эти  тезисы выдвигаются из чисто  конъюнктурных соображений. Вместе  с тем было бы ошибкой игнорировать  тот факт, что термин «менеджмент»  укоренился на российской почве  в основном в качестве профессионально-квалификационного  определения.

11. Редактор корпоративного издания. Профессионально – должностная специализация в PR – профессии.
12. PR – текст (виды, классификации PR - текстов)

Классификация ПР-текстов.

По сложности: 1. простой -  конкретный текст, существующий как самостоятельная и самодостаточная  данность.(пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, биография, заявление для СМИ, письмо акционреам, избирателям, поздравление. 2. комбинированный – макро текст – набор первичных простых текство. (пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюз-леттер)

По целевой аудитории: 1. внутренние. 2.Внешние.

 Бэкграундер – это информационный материал, предполагающий, предоставляющий необходимую инфу о профиле работы организации, ее продуктах и услугах. Пресс-кит. Основная задача: предоставлять СМИ исчерпывающую инфу о событии и его основных действующих лиц. Min набор документов: пресс-релиз, бэкграундер \ информационное письмо, факт-лист, брошюра\корп издание\ годовой отчет\биография с фото + байлайнер, программа мероприятия, список почетных гостей, заявление для СМИ, интервью, статья, кейс-стори Фичер-стори – занимательная статья, развлекательного типа, связанная с деятельностью организации. Кейс-стори – случай из жизни.

 5 видов по Кривоносову.

1. Оперативно-новостные передают  ранее не известную инфу. Пресс-релиз Приглашение. Цели - информаирование, описание события/персоны. Оперативность, релевантность (соответствие интересам аудитории), фактологичность (наличие достоверных фактов), лаконизм, емкость инфы. Объект - новость