Шпаргалка по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

Trade promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):

стимулирование торгового персонала  — это такие мероприятия, как  оценка эффективности мотивации  продавцов (например, с помощью методики mystery shopper (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы; программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции). О печально известной PR-акции написал в своей книге Михаил Задорнов: "На рекламном щите надпись: «Квартиры на Щукинской. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»".

Direct marketing (прямой маркетинг) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Например, в почтовом ящике письмо от компании «Ив Роше» с обращением: «Татьяна Николаевна! Приглашаем вас ...» — это прямой маркетинг, а каталоги ИКЕА в конверте с точным адресом получателя, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка безадресная.

Event marketing (событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций: презентация, церемония открытия; фестиваль, ярмарка, праздник; встреча, круглый стол, конференция, семинар; годовщина, юбилей; день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.; специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг); организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

 

19. Связи с общественностью в  государственных структурах.

Доверие и понимание общественности могут достигаться только при  условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой  информации о своих действиях  и принимаемых решениях, а также  положении в стране. Служба связей с общественностью в государственном  секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! в государственном секторе преследуют конкретные цели:

1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;

4) способствование становлению институтов гражданского общества.

Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:

1) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;

2) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;

3) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;

4) снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

5) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.

В ходе выполнения вышеперечисленных  функций PR-структуры в государственном  секторе занимаются:

1) своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;

2) освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;

3) проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;

4) подготовкой фото– и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;

5) организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;

6) аккредитацией корреспондентов;

7) развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;

8) подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;

9) анализом сообщений в СМИ.

 
20. Связи с общественностью в  финансовых структурах.

Данная сфера предполагает важность установления связи в первую очередь с финансовыми кругами, клиентами, акционерами; прессой; местными организациями и представителями  власти. Это взаимодействие осуществляется набором разнообразных направлений  в работе PR-службы с выделением работы по установлению контактов с финансовым сообществом, планирования и разработки программы отношений с инвесторами  с использованием СМИ, эффективных  коммуникаций внутри страны и за ее пределами. Большой удельный вес  в этом комплексе работ составляет деятельность PR-специалистов в области  лоббирования интересов компании в  законодательных и государственных  органах власти. 
В России систему финансового сообщества представляют такие организации и учреждения, как коммерческие и инвестиционные банки, инвестиционные дома и компании, брокерские финансовые дома и агентства, крупные промышленные и предпринимательские структуры, строительные организации. Как правило, эти учреждения в виде домов, агентств, компаний зачастую являются дочерними по отношению к обычным банкам или входят в состав банковских холдингов. 
Особое место в сфере финансового сообщества отводится инвестиционным банкам. Традиционно банковское дело и инвестиционный банковский бизнес — конкуренты за средства клиента, так как одновременно выступают в роли финансовых посредников между источниками денежных средств и их потребителями. 
IR (отношения с инвесторами) – специфическая разновидность PR, представляющая собой комплекс программ, направленный на привлечение инвесторов и акционеров. Работа с инвесторами: Составление календаря финансовых коммуникаций; Инвестиционный и резюме к нему; Изучение восприятия компании; Институциональные встречи; Коммуникации с акционерами; Консалтинговая деятельность; Мониторинг рынка ценных бумаг; Составление годового отчета; Отношения с финансовыми СМИ. Коммуникационный аудит финансовых СМИ; Финансовые аналитики работа с сайтом рбк);Открытых ком предложений; Участие в форуме. подготовка 
Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций. 
Initial Public Offering (IPO) – сделанное впервые, публичное предложение инвесторам стать акционерами компании. Цель этих презентаций —создать нужные связи и обеспечить позитивное восприятие компании и ее IPO, не просто называя имена, фамилии и должности топ-менеджеров, а характеризуя руководящих лиц как сметливых, опытных и проницательных знатоков своего дела, перечисляя все их профессиональные качества, значимые в глазах финансового сообщества.  
21. Имидж организации: сущность, содержание, инструменты формирования

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Формирование образа, своеобразного  “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации  формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых  работ или услуг, отношение персонала  к своему работодателю, клиенту и  собственной деятельности имеет  значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества. Задачи имиджа: Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или “оранжевую революцию”. Повышение конкурентоспособности фирмы , т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Создание  имиджа фирмы Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит” фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы. Этапы создания имиджа: Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа: Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. 
 Представительство в интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры. Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

 

 
22. Пресс-релиз: понятие, правила  написания

Пресс-релиз - основной информационный жанр ЗК текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающегося базисного субъекта PR/

Информация , содержащаяся в пресс-релизе

- новое  событие, продукт, услуга

-публичные  выступления в СМИ ведущих специалистов кампании ее руководстве.

Функциональное  значение пресс-релиза парадокс актуальной новости. Пресс-релиз дает параметры  отображаемого явления . пресс-релиз содержит в себе ограниченную систему фактов, характеризующиеся единством времени, места проблемы.

Пресс-релиз  оформляется на бланке с логотипом  организации, в правом верхнем углу имя, телефон факс, наименование организации. Потом указываются сроки распространения, дата, немедленное распространение)

Текст пресс-релиза печатается на 1 страничном листе через 2 интервала с большими полями 3-5 символов.

Заголовок релиза должен отражать суть новостного события. Первый Лид- абзац содержит основную информацию, новостной повод, это ответы на вопросы кто? Что? Когда ? где?. Лид должен содержать одну новостную мысль, определяющую данное новостное событие. Текст релиза строится по принципу перевернутой пирамиды, каждый последующий абзац содержит менее важную информацию. 2 разновидности пресс-релиза.

Пресс-релиз  анонс(объявление, сообщение)

Короткое  сообщение о предстоящих событиях с приглашением журналистов. Функция- привлечение внимания СМИ к происходящему.

В новостном  релизе ставится задача донести до широкой аудитории важную новость. Могут распространяться в ходе пресс-конференции  и после новостного события. В  основе лежит фактологическая информация, устанавливающая реальность существования каких- либо явлений в настоящем. 

Правила оформления

фирменный бланк

правый  верхний угол – ФИО, телефон ответственного за контакты

наад заголовком, в левом углу «для немедленного распространения/ сроки»

краткий заголовок

дата  и место отправки

по принципу Лида – первый абзац, 2-ой – 1-2 цитаты.

через 2-ой интервал, большие поля.

в конце ###

без ошибок и очепяток 

Сроки рассылки пресс-релизов:

- на РВ  – за 3 дня до события

- на ТВ  – за 4 дня

- ежедневки – 7-10 дней

- еженедельники  – 2-3 недели

-ежемесячники  – 6-8 недель.

 

23. Основные направления и задачи  медиарилейшнз

Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица. Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.