Шпаргалка по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

· Средства, которые предполагают исходящую  информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания  подразумевает общую концепцию  и план действий. Именно этим  она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания  рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный  характер и затрагивать почти  все стороны деятельности фирмы. Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.

5. Все  PR-кампании имеют общую структуру,  «в большинстве случаев PR-кампании  строятся по одной модели, независимо  будь-то продвижение политика  или товара на рынок».

Наиболее  распространенные причины, обуславливающие  необходимость организации и  проведения кампаний по связям с общественностью, следующие: потребность в создании имиджа компании или организации; потребность в проникновении на новые рынки; потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы; потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; потребности конкурентной борьбы; потребности в осуществлении приватизации; проблема изменения торгового имени.

Основные характеристики PR-кампаний.

- проблемная  ориентированность. PR-кампания всегда  направлена на решение конкретной  проблемы организации, возникшей  в конкретный момент времени;

- целенаправленность. PR-кампания всегда направлена  достижение конкретной цели;

- системность. PR-кампания должна представлять  собой согласованную систему  PR-операций и обеспечивающих их  мероприятий;

- планомерность. PR-кампания - это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

- дискретность, ограниченные временные рамки,  наличие начала и конца. PR-кампания - это социально-коммуникативная  технология решения конкретной  проблемы организации, когда возникает  соответствующая потребность, что  означает ее дискретность и  конечность;

- технологичность  (структура, номенклатура и последовательность  процедур и операций). Совокупность  действий технологических субъектов  по решению проблемы организации  в рамках PR-кампании должна быть  представлена в виде структурированной  технологической цепочки процедур  и операций. Такая технологическая  цепочка называется технологическим  процессом PR-кампании;

- оптимизация  и обратная связь. Каждая PR-кампания  разрабатывается и реализуется  с учетом оптимальности. В качестве  критерия оптимальности может  выступать минимальное использование  ресурсов, максимальный эффект и  прочее. Критерий оптимальности  подразумевает обратную связи  и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По  критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По  критерию целевой общественности, на которую на которую направлена  совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность - деловых партнеров, правительственные  институты и др., то это внешние  PR-кампании. Если же кампания направлена  на внутреннюю общественность - трудовой  коллектив, рядовых работников  и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По  критерию избранной стратегии  и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию). Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2007.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы  как: исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап); планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы); реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации); оценка эффективности PR-кампании.

Исследование - определение  проблемы. Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы: в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени; в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы; ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе - формулировки цели и задач PR-кампании; она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

Полезным  при подготовке PR-кампании может  стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом  анализа документов в связях с  общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью  контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты: преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ; сравнить СМИ; определить эмоциональную окрашенность СМИ; по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.; определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.

1. Необходимо  изучить организацию или фирму,  для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие  ресурсы. Изучение заказчика является  очень важным мероприятием, поскольку  неверно истолкованные и психологически  некорректные представления могут  привести к самым нежелательным последствиям. Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны и слабые стороны организации, а также выявить новые возможности и угрозы, появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень  важным направлением исследований  является коммуникационный аудит,  который представляет собой «систематическое  документирование коммуникаций  организации с целью уяснения  того, каким образом она общается  с общественностью» (как внутри  фирмы, так и между фирмой  и внешней средой).

3. Направлением  исследований при подготовке  к проведению PR-кампании является  изучение общественности фирмы,  ее целевых аудиторий, состояния  общественного мнения и т.п.  Это направление исследований  достаточно широко освещено в  литературе, поскольку в основном  такого рода исследования проводятся  стандартными социологическими  методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика  проведения исследований при  помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.

4. Изучение  СМИ и их аудиторий. Это направление  очень важно и крайне полезно  как для конкретной кампании  по связям с общественностью,  так и для PR-деятельности вообще.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе  планирования: формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей; обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации; создается возможность для их активной деятельности; создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного; обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.  Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение  проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение  целей и задач (в конкретных  показателях определяется, что должно  быть достигнуто);

3. формирование  ситуационных стратегий (моделирование  действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка  технических решений (определение  сроков исполнения заданий);

5. определение  методов оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем).

Основные  цели и задачи PR-кампании должны подчиняться  стратегическим целям и задачам  фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей: ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты; цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения; цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов; цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих  результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в  каждой целевой группе общественности.

Задачи  более конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним  из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи: сегментирование массовой аудитории; выявление ценностей и идеалов каждого сегмента; определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с  общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения  сил, средств и мероприятий в  рамках кампании.

- стратегия  рывка основана на принципе  достижения результатов в самом  начале кампании с тем, чтобы  сразу же опередить конкурентов;

- стратегия  быстрого финала сводится к  медленному наращиванию объемов  информационных материалов и  количества других мероприятий  с достижением максимума в  конце кампании;

- стратегия  большого события нацелена на  привлечение внимания общественности  вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция,  фестиваль, публичные теледебаты  с конкурентами и т.п.

- крейсерская  стратегия применяется в основном  лидерами и направлена на сохранение  уже завоеванных позиций. 

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного  графика мероприятий. При этом нужно  учитывать период времени, на который  рассчитывается кампания.