Анализ современного состояния рынка предприятий общественного питания

3. Специфика коммуникативной политики на рынке  предприятий общественного питания

    В настоящее время роль маркетинговой  коммуникации возросла. Выступая в  качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию, цели и условия деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке.

    Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

    В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс  разработки комплекса мероприятий  по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

    Фундаментом политики является формирование общественного мнения. Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Реклама более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории.

    Мероприятия по стимулированию сбыта дискретны во времени и в большей степени привязаны к оперативным задачам предприятия.

    Реализация  коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования  средствами продвижения товара или  услуги, но и на использовании мероприятий  по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

    Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

    – уровень общей коммуникации, в  рамках которого разрабатывается коммуникативная  политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые  инструменты осуществления коммуникаций;

    – уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения  об использовании арсенала коммуникативных  инструментов. Это подразделения  рекламы, стимулирования сбыта, связи  с общественностью, спонсорства  и так далее.

    Коммуникативная политика фирмы должна постоянно  совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего  и внешнего взаимодействия фирмы  с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего  многообразия инструментов и средств  коммуникаций. Это становится необходимым  условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

    Услуги  ресторанов/баров/кафе, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только физические, но и духовные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

    При продвижении услуг предприятий общественного мнения, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа предприятия.

      Коммуникативная политика компании, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, которая прежде всего задумывается о своих потребностях, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные.

    Повышение осведомленности потребителей –  бесконечный процесс. Люди забывают названия и имена других людей, мест и товаров. Предприятие и его  услуги должны иметь высокую степень  узнаваемости со стороны потребителей.

    Одежда  – также прекрасная форма общения, ценность ее неоднократно подтверждается в сфере ресторанного бизнеса. Поэтому  трудно понять, почему многие управляющие  кафе и ресторанов разрешают своему персоналу носить любую одежду, если она чистая. Также странно, что  многие компании утверждают униформу, фактически не отличающуюся от формы  конкурентов. Предприятия, которые  уже понимают важность данного способы  коммуникации, создают форму персонала, соответствующую своему фирменному стилю. Как правило, фирменную униформу используют рестораны, специализирующиеся на национальной кухне. В этом случае она выполнена в стиле национальной одежды определенного народа. Например, это можно увидеть в кафе «Дзёдо», «Журавлина», «Las Margaritas» (Приложение Ж, рис Ж.1 - 3). Также в кафе-кондитерской «Шарлотка» униформа официантов – это длинные платья и фартуки в стиле французских домохозяек. И это обосновано, ведь в кафе создана атмосфера домашнего уюта благодаря интерьеру и «домашней» французской выпечки. А значит, личная коммуникация была построена правильно, и необходимое «послание» доходит до потребителя. Как результат – целевая аудитория приходит в кафе «Шарлотка» посидеть ради дружеской беседы в домашней обстановке, а не для того, чтобы повеселиться или выпить, ведь концепция этого заведения именно такая.

    Итак, для того чтобы ресторан был узнаваем и слушатель относился к нему лояльно, ресторан должен поддерживать постоянный интерес к себе со стороны потребителя. Это достигается путем грамотного взаимодействия инструментов маркетинга, рекламы и PR. 

    3.4 Система корпоративной идентификации в сфере предприятий общественного питания

    Развитие  современной рекламы и продвижение  товаров сегодня немыслимо без  такого понятия, как корпоративная  идентификация, или фирменный стиль. Ключевыми элементами корпоративной  идентификации обычно являются логотип, шрифт, цвет, те или иные стилевые решения.

    Корпоративная идентификация – это набор  физических и визуальных средств  коммуникации, с помощью которых  организация идентифицирует и представляет себя обществу с целью создания определенного  и запоминающегося образа всего, что связано с предприятием, его  деятельностью и продукцией. Поверхностный  взгляд обычно отождествляет корпоративную  идентификацию с логотипом или  товарным знаком.

    Корпоративная идентификация может включать в  себя:

1. логотип;
2. фирменная цветовая гамма;
3. образ;
4. униформа персонала;
5. деловая документация;
6. дизайнерские решения внутри и снаружи зданий компании;
7. флаги;
8. оформление транспорта;
9. сайты в интернете;
10. годовые отчеты;
11. стиль общения компании с окружающим миром;
12. стандарты коммуникации внутри фирмы и др. [10].

    Минимальные составляющие фирменного стиля: логотип, корпоративный слоган, фирменный  шрифт и цвет.

    Логотип является тем элементом фирменного стиля, по которому клиенты встречают  любую компанию, а конечные потребители  – ее товары и услуги. Логотип  – это важнейший элемент корпоративного имиджа компании. Он играет огромную роль в узнаваемости компании и ее продукции на рынке. Впечатление, которое каждый логотип производит на окружающих компанию клиентов, партнеров и конечных потребителей, обычно бывает обусловлено результирующим действием трех важнейших составляющих: смысловым значением, формой и цветом.

    На  сегодняшний день 80 % компаний используют один из видов логотипа – фирменный  блок (комбинация названия и знака).

    Не  менее важной составляющей логотипа является цвет. Цвет – мощное средство идентификации. Как известно, цвета  обладают психологическим воздействием. Психология цвета конкретна и  действует независимо от моды на всех людей одинаково. Выбор конкретных цветов в большинстве случаев  отнюдь не является случайным и определяется направлением деятельности компании.

    Для того чтобы сформировать определенный образ в глазах покупателей, организации  используют создание фирменного стиля, запоминающийся знак, название и прочее. После чего уже разрабатывается  реклама, которая будет направлена на выбранную целевую аудиторию [18].

       Важным  этапом в разработке фирменного стиля  предприятия общественного питания  играет выбор фирменных цветов. К  нему стоит относиться очень аккуратно, так как есть цвета, которые ассоциируются  у потребителей с теми или иными  продуктами и вызывают аппетит, а  есть те, которые никогда не заставят проходящего мимо человека захотеть перекусить в кафе, что изначально создаст трудности в привлечении посетителей.

       Традиционно наиболее «съедобными» цветами считаются  желтый и оранжевый. Именно поэтому в интерьерах многих заведений общественного питания присутствуют эти цвета. Они возбуждают аппетит и стимулируют посетителей покупать больше. Также эти цвета используются и в логотипах. Но всегда ли используются эти цвета? Рассмотрим и сравним логотипы  и их цветовые сочетания лидеров сетевых ресторанов в Челябинске [Приложение И].

       Первое  место по посещаемости в городе занимает McDonalds  
(Приложение К). Фирменные цвета этой сети – желтый и красный. Желтый цвет здесь – цвет еды, булочки, используемой в приготовлении сэндвичей. Красный цвет – яркий, броский, привлекающий внимание. Он обусловлен спецификой заведения. В США очень популярен такой тип «быстрой» еды, и существует много предприятий, которые ее производят. Проходя по улице, человек понимает, что проголодался, быстро выбирает, куда зайти, покупает и съедает. Все происходит очень быстро. Поэтому красный цвет призван привлечь внимание и сразу простимулировать желание зайти именно в McDonalds. Внутренний интерьер помещения выполнен в фирменных цветах.

       Второе  место по посещаемости в Челябинске занимает Subway. Фирменные цвета этой сети – белый, желтый и зеленый. Все они полностью соответствуют позиционированию этих ресторанов фаст-фуда. Руководство Subway делает упор на то, что их пища всегда только свежая и полезная, а в приготовлении сабов, происходящем на глазах посетителей, используются только качественные ингредиенты. Поэтому в качестве фирменных цветов были выбраны белый (чистота) и зеленый (натуральность, польза). Желтый так же, как и в McDonalds, имеет отношение к цвету булочки, используемой в приготовлении блюда. Интерьер внутри заведения так же выполнен в фирменных цветах. Дополнительно на стенах висят изображения хлеба в желто-оранжевых тонах, а с экранов телевизоров можно увидеть, как аппетитно готовят пищу. Все это сделано для того, чтобы посетители купили как можно больше (Приложение Л).

       Рассматривая  фирменные цвета суши-бара «Дзёдо», можно сказать, что они отличаются от предыдущих примеров. Но они так же обусловлены той пищей, на которой специализируется заведение. Белое начертание и черный фон обозначают основу любых роллов: белый рис, обернутый черной водорослью нори. Вообще суши-бары отличаются тем, что используют в качестве фирменного цвета черный. Заведения с европейской кухней обычно стараются избежать этого цвета или использовать его очень осторожно. В интерьере «Дзёдо» присутствуют красный и немного зеленый цвета. Зеленый – цвет бамбука, а бамбук четко ассоциируется у нас с востоком. Красный как акцент тоже часто используют в оформлении суши-бары и рестораны (Приложение М).

    Следующей рассмотрим пиццерию «Помидор». Ее фирменные цвета – это зеленый и красный. Красный обусловлен самим названием – это цвет помидоров или томатной пасты, используемой в приготовлении пиццы. Также он играет и привлекающую роль, так как в логотипе его достаточно много. Зеленый цвет говорит о натуральности продуктов, использующихся в приготовлении пиццы. Интерьер пиццерии достаточно спокойный. Стены и пол выполнены в нейтральных бежевых и светло-коричневых тонах, и только кресла и салфетки на столах выделяются ярким красным цветом, поддерживающим этот цвет в логотипе. Зеленый цвет в интерьере не используется (Приложение Н).

       В логотипе кофейни «Пенка» используется только один цвет – коричневый. Это  цвет кофе – напитка, на котором  и специализируется это заведение. Внутри в оформлении зала используются два цвета – теплый желтый и все тот же коричневый. Стены выкрашены в желтый цвет для возбуждения аппетита у посетителей. Коричневый цвет используется для мебели, пола и потолка (Приложение П).

    Логотип кафе «КРЕМ» состоит из двух частей: уникального графического написания слова «Кафе КРЕМ» и изображения чашки кофе. Логотип формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. В логотипе кафе «Крем» используется цвет «темный шоколад», взятый за основу фирменного стиля кафе, а также используется название самого кафе. (Приложение У, рисунок У.1). В данном случае возникает ассоциация с удовольствием, праздником, радостью, счастьем. Этот цвет настраивает на расслабление и отдых. Он ассоциируется с ощущением легкости, уютом и комфортности. Шоколадный цвет успокаивает, способствует хорошему настроению, поднимает жизненный тонус. Другими словами, данный цвет, как правило, вызывает у клиентов только положительные эмоции. Использование собственного шрифта, как элемента фирменного стиля, позволяет идентифицировать ресторан в общем поле, поскольку шоколадный цвет в качестве фирменного цвета используется многими ресторанами и кафе. (Приложение Ф, рисунок Ф.1)