Анализ современного состояния рынка предприятий общественного питания

    В результате, в ходе анализа системы  позиционирования, можно сделать  вывод, что, отличительные характеристики товара или услуги, взятые за основу позиционирования, можно как придумать, так и взять уже существующие.  Например, в Москве, кафе «Крем» позиционируется как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Кафе ориентировано на смешанную кухню, которая в состоянии удовлетворить любого гурмана. Большое значение в меню уделяется кофейным и чайным напиткам. Посетители кафе могут и поесть в данном заведении и выпить чашечку отличного кофе.

    Человеку  со средним доходом обычно свойственно  посещать заведения с недорогим  средним чеком. Поэтому именно на него и ориентированна концепция кафе, где в обстановке городского кафе за демократичные деньги человек со средним достатком может позволить себе пообедать, поужинать и т.д.

    Очевидно, что именно ценовая политика (средний  счёт 500-700 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 26 – 40 и женщины – 18 – 35 лет. При этом из общего количества посетителей мужчин – 55% и женщин – 45%.

    Структура кафе «Крем» основано на принципе иерархичности  уровней управления, при котором  каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Осуществляется принцип разделения труда на отдельные функции и  специализации работников по выполняемым  функциям; принцип формализации и  стандартизации деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками  своих обязанностей и скоординированность различных задач

    Кафе  «Крем» – это не место, где посетитель может просто поесть, туда люди приходят также отдохнуть и развлечься. Форменная одежда официанта или бармена является неотъемлемой частью интерьера.  (Приложение Г, рисунок Г.2)

    Так, например, в Далласе (штат Техас) работает кафе Heart Attack Grill («Гриль-бар сердечного приступа»). Он позиционирует себя как самый вредный в мире. Пока в Восточной Африке голодает от 10 до 20 миллионов человек, в США – несмотря на временное понижение кредитного рейтинга страны, продолжается разгул чревоугодия. Сейчас в этой стране вредной едой никого не удивишь, однако владелец ресторана Джон Бэссо заявляет, что в меню можно увидеть лишь вредные, очень вредные и чрезвычайно вредные по жирности и калориям блюда. Девиз кфе – «Taste worth Dying For» («Вкус, ради которого можно помереть») – говорит сам за себя.

       Изюминка  кафе заключается во внутренней атмосфере заведения. Так, каждый посетитель, сделавший заказ, именуется «пациентом», а официантки изображают из себя медсестер. Каждого «пациента» «медсестра» прослушивает стетоскопом, клиентам также выдаются фартуки, напоминающие больничные пижамы. Тем же, кто весит более 160 килограммов, от заведения полагается дополнительное бесплатное блюдо.

       Наконец, «пациенты», умявшие тройной или  четвертной гамбургер, получают возможность  слегка сбросить жир, покатавшись на инвалидном кресле. В общем, ресторан честно говорит, что ведет людей  прямиком в больницу. Клиенты не против и отбоя от посетителей  заведение не знает. Ресторан даже не дает рекламу. Посетители сами рассказывают информацию друзьям и приводят их. Ресторан действует с 2005 года и является успешным. В данном случае большую роль сыграло грамотное позиционирование и правильно созданная шуточная атмосфера больницы, которая не отпугивает, а наоборот привлекает клиентов [Приложение Г].

       Если  сравнивать позиционирование различных  заведений одного типа (в данном случае это фаст-фуд), то альтернативой  «Гриль-бара сердечного приступа» можно считать Subway. Это одна из крупнейших в мире сетей ресторанов быстрого питания. Отличие сети состоит в том, что она позиционирует свои сэндвичи как абсолютно натуральные и полезные для здоровья. Ещё одним конкурентным преимуществом Subway является то, что во многих ресторанах Subway есть свои пекарни, где пекари готовят свежий хлеб каждые четыре часа. Посетители сами выбирают состав блюда, а его приготовление происходит прямо на глазах. Поэтому можно быть уверенными в том, что все ингредиенты свежие [Приложение Д].

       На  приведённых примерах можно увидеть, как позиционируют себя различные  заведения общественного питания  одного типа, реализующие, по сути, схожую продукцию. Но благодаря противоположной подаче себя потребителю каждое из них занимает свою нишу на данном рынке. 

2. Анализ  основных инструментов продвижения  предприяитй общественного питания

    Продвижение той или иной компании представляет собой специальную активность, которая  рассчитана на формирование и стимулирование интереса к услугам ресторана

    Как продвигать предприятие общественного  питания, зависит от целого комплекса его индивидуальных особенностей:

    1. Направления кухни. 

    2. Ценовой политики.

    3. Дизайна торговых залов.

    4. Месторасположения.

    5. Качеством обслуживания и рядом  других факторов.

    Это рычаги одного большого механизма. От того насколько комфортной в сознании потребителей представляется уникальная атмосфера заведения, складывающаяся из вышеперечисленных факторов, зависит посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем продаж ресторанных услуг.

    Продвижение предприятий общественного питания – это некая форма сообщений, используемых рестораном для информации, убеждения или напоминания людям о своей деятельности и услугах, о тех образах и идеях, которые являются уникальными, отличными. Важным элементом является планирование – это должна быть грамотно построенная система продвижения ресторанных услуг. Не менее важно контролировать осуществление запланированного и анализировать эффективность применяемых средств. Все это позволит сэкономить значительные средства бюджета.[16]

    Существует  несколько основных видов инструментов продвижения:

    1. Реклама. Основная цель – проинформировать  клиента

• Наружная реклама – каждое заведение должено иметь вывеску (уже хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных властей). Дополнительно, для удобства нахождения компании можно разместить панель - кронштейны, штендеры, зазывал (например, многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных и т.п.). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения ресторана.

    К наружной рекламе предприятия общественного  питания, как правило, прибегают  в том случае, если им необходимо проинформировать своих клиентов о  предстоящем мероприятии. В этом случае используются перетяжки, билборды, сити-форматы, пиллары и т. д. Если говорить о рекламе внутри ресторана или кафе, то к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане и проходящих в нем акциях, мероприятиях, событиях.

• Интернет – при грамотной организации и "раскрутке" сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в Ваше кафе. Сайт должен регулярно обновляться и содержать свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков. Или, например, сам владелец или шеф-повар порекомендует отдельные блюда из меню. (Приложение В, рисунок В.1)

    В последнее время модно стало  использовать социальные сети в качестве рекламы предприятия. Продвижение (и  не только на рынке общественного  питания) посредством использования  так называемых «нью медиа» – наиболее активно развивающаяся практика. Если предположить, что виртуальные друзья и целевая аудитория – одни и те же люди, то данный инструмент продвижения позволяет миновать дорогостоящие рекламные площадки и донести до потребителя все, что необходимо им сказать, напрямую.

• Реклама в средствах массовой информации – может быть эффективна при яркости и неординарности рекламного макета. Это особенно важно сейчас, когда наблюдается пресыщение рекламной информацией. Рекламирование ресторана неотделимо от его концепции – расскажите людям о своей уникальной идее, «фишке», а не одном из многочисленных мест с едой и столиками. Именно СМИ являются основным источником осведомленности населения. Данный вид рекламы хоть и дорогостоящий, но очень эффективный. А вот PR (паблисити) не предназначен для прямого привлечения клиентов, с его помощью создается имидж заведения. (Приложение Б, рисунок Б.1)

    2. Паблисити ("PR"). Основная цель PR – создать мнение, имидж. 

    PR является основной технологией,  которая позволяет создать благоприятное/соответствующее  мнение о ресторане у окружения,  в которое могут входить как  клиенты, так и представители  власти и другие заинтересованные  группы. PR включает в свой арсенал  различные методы: от публикаций  в прессе до прямого лоббирования  заведения и организации промоушн-акций.

    Классический  пример PR-акции: МакДональдс проводит PR-акцию «Благотворительный фонд ДОМ РОНАЛДА МАКДОНАЛДА», смысл которой сводится к тому, что, съедая гамбургер, чикенбургер или любой другой сэндвич, клиент не только удовлетворяет аппетит, но и участвует в благотворительной акции помощи детям. Таким образом, формируется образ не только ресторана быстрого питания, но и всемирной гуманистической организации, постоянно отчисляющей средства в помощь нуждающимся детям.

    3. Стимулирование сбыта. Этот метод  действует как временное повышение  интереса клиентов к ресторану. 

    Скидки  по поводу. Здесь все зависит от фантазии. Преподнесите гостям сюрприз в честь того, что предусмотрено годовым календарем или лично Вашего заведения. Хорошо работают завуалированные скидки (комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п.).

    Купоны. Способы распространения купонов многообразны: по почте, путем разноски или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.

    Возмещение  с отсрочкой. Представляет собой купон со скидкой, который он может предъявить при повторном приходе в ресторан или при определенном заказе.

    Премия. Она может быть в любой форме – денежной, в виде презента какого-то блюда или напитка.

    Награды постоянным клиентам. Также форма может варьироваться. Наиболее удобен этот метод с применением карт. На данный момент, практически в каждом втором ресторане введена система карт (награды постоянным клиентам). Постоянные клиенты поощряются дисконтными, накопительными картами.

    Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны проводиться честно и публично, а призы – не вызывать разочарования.

    Стимулирование  в самом торговом зале ресторана  или непосредственной близости. Предполагает использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к ресторану, если подобные средства используются вне стен ресторана, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка и т.п. – примеры использования этого инструмента стимулирования.

    Непосредственно внутри заведения устанавливаются конструкции, плакаты, устройства, предметы, украшающие зал. Ну и конечно нужна хорошая, подходящая под стилистику заведения, музыка.[14]

    4. Персональные продажи. Это, собственно, потенциал и компетентность Вашего  персонала. Именно они создают  «лицо» предприятия общественного питания формируют атмосферу гостеприимности в данном заведении и отношения с клиентами, стимулируют размер и состав заказа, и что важно, повторность посещений. Навыки грамотного общения и обслуживания клиента, знания этикета, психологии общения с клиентом, возможно техники речи формируются при проведении комплекса активных методов обучения – семинаров, тренингов, практических занятий и тестов, которые специально разработаны профессиональным психологом и практикующими рестораторами. (Приложение А, таблица 1)

    Таким образом, после рассмотрения основных инструментов продвижения, можно сделать вывод, что для успешного позиционирования компании, следует правильно выбирать и направлять инструменты продвижения.