Теория цены и механизм ценообразования в рыночной экономике

  Суть  метода, основанного на определении  полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую  фирма рассчитывает получить. ¹³

  Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен традиционных товаров, а также  для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых  прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

  Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

  При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель  не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция  издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как  ценность этого продукта для потребителя  определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда  имеются большие незагруженные  мощности и стоит вопрос о выживании  фирмы, выступать нижним пределом цены. Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

  Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие  хочет сохранить объем сбыта  на определенном уровне.

2.2 Рыночный механизм  ценообразования

  Как следует из названия, рыночным называют механизм ценообразования, действующий  на рынке.

  Рыночный  механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз, в особенности от невооруженного взгляда. Недаром Адам Смит называл  его «невидимой рукой». Даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге.

  Некоторые специалисты считают, что уровень  спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при  определении цен.

  При подобном подходе к определению  цены на свой товар фирма исходит  из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного  обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

  Основным  фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать  наиболее оптимальный с точки  зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

  Выделяют  следующие методы рыночного ценообразования:

• Определение цены с ориентацией на спрос;
• Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• Следование за лидером;
• Ориентация на конкурента;
• Метод «запечатанного конверта».

  Одним из распространенных методов является определение цены с ориентацией на спрос. Он предполагает ,что основным фактором будут не издержки производителя (посредника), а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для этого необходимо социальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдает предпочтение такому подходу, должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах конкурентов и использовать их при расчете цен.

  К рыночным методам ценообразования  относится еще метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Когда фирма использует этот метод, то она стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Важным является расчет количества произведенного продукта. Данный метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. А также анализа вероятности преодоления всего этого при каждой возможной цене товара.

  Метод следования за лидером (ориентация на «ценового лидера»). При установлении такого метода предприятие ориентируется на цены лидера и мало обращают внимание на свои собственные показатели издержек и спроса.

  Практикуется  данный метод на рынках. Где доминируют несколько фирм и рынок практически поделен между ними. В таком случае одна фирма, у которой большая доля рынка, признается лидером. Остальные же предприятия следят за его действиями и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и одновременно сохраняет долю рынка за каждым предприятием.

  Ориентация  на конкурента – при этом методе производитель руководствуется ценами конкурента. Он устанавливает цену чуть выше или ниже, чем у его конкурента (однородная продукция). При таком методе фирма избавляется от риска, который связан с установлением собственной цены и адаптацией ее рынка.

  Метод «запечатанного конверта» (тендерное  ценообразование) – используется тогда, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Глава 3.  Совершенствование  ценообразования  с целью повышения  эффективности рыночной экономики

  Цена - сложная экономическая категория, связанная практически со всеми  элементами экономических отношений  в обществе. Наиболее остро проблема ценообразования встала перед российскими  экономическими агентами после отказа от назначения государственных цен и передачи функций ценообразования свободному рынку. Так как в условиях рынка ценообразование представляет собой многофакторный процесс, сильно подверженный влиянию конъюнктуры рынка, роль выбора правильной ценовой политики является одним из условий эффективного функционирования.

  Категория цены представляет собой важнейший  элемент рыночной системы хозяйствования. Понятие цены исторически формировалось  параллельно развитию отношений  обмена.

  Единого мнения в отношении определения  цены не существует. Представители  разных школ дают разные определения  цены товара или услуги. В теории ценообразования известны два базовых  направления: теория трудовой стоимости  и теория предельной полезности. Представители  каждого направления понимают категорию  цены совершенно по-разному:

• Д. Рикардо отмечал, что в экономической теории ничто не порождало так много ошибок и разногласий, как неточность и неопределенность смысла, который вкладывается в слово "стоимость"¹⁴;
• Смит ввел новое понятие, где стоимость определяется количеством труда, которое можно купить за данный товар¹⁵;
• Т. Мальтус определял стоимость товара издержками производства, к которым он относил затраты прямого и овеществленного труда, и прибылью на весь капитал. При этом прибыль он рассматривал как номинальную надбавку к стоимости товара. Отделив прибыль от труда, Мальтус приходил к выводу, что она получается в результате продажи товара выше его стоимости. Он утверждает, что оплатить товар выше стоимости не могут ни рабочие, которые получают мизерную зарплату, ни капиталисты, которые бы потеряли при покупке все то, что они выиграли при продаже. Следовательно, должна существовать третья категория покупателей, которая только покупает, ничего не продавая. К ней он относил государственных чиновников, земельных собственников, армию¹⁶;
• Жан-Батист Сэй - французский экономист называл стоимость богатством или ценность товаров. Смешивая стоимость с потребительской стоимостью, он приходил к выводу, что с повышением производительности труда увеличивается не только масса потребительских стоимостей, но и масса меновой стоимости. При определении величины стоимости товаров и пропорций, в которых происходит их обмен, Сэй выдвинул два предположения: стоимость, или ценность, каждого предмета, пока она не установлена на рынке, совершенно произвольна, неопределенна; потребительская стоимость товаров составляет первое основание их ценности¹⁷;
• Согласно теории стоимости К. Маркса, величина стоимости товара определяется общественно необходимыми затратами рабочего времени на его производство. Человеческий труд образует стоимость, но сам труд не есть стоимость. Стоимость может проявляться в общественном отношении одного товара к другому, т. е. в их меновом отношении или в обмене. На определенном этапе развития товарного производства товары обладают общей для всех формой стоимости, а именно денежной формой стоимости. Таким образом, цена есть денежное выражение стоимости товара¹⁸.

  В настоящее время стоимость есть цена товара; затраты денежных средств  на приобретение товара, на выполнение работ и услуг. А с точки  зрения трудовой теории стоимости, стоимость - овеществленный в товаре труд (меновая  стоимость). Прежде чем приступить к  рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая  политика продавца зависит от типа рынка, то есть тип рынка, на котором  реализуются продукты организации, влияет на цену. Экономисты выделяют четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

  На  бытовом уровне цена является очень  широким понятием. Цены постоянно  изменяются, однако их изменение не всегда указывает на изменение каких-либо характеристик продаваемого товара. Это может происходить потому, что условия хозяйствования продавца изменились. В цене как экономической  категории происходит столкновение интересов продавцов и покупателей. Давно известно, что продавец стремится  подороже продать, а покупатель старается его подешевле купить.

  Процесс ценообразования является атрибутом  именно сферы сбыта фирм, в условиях рыночной экономики механизм сбытовой деятельности существенно изменился  по сравнению с плановой экономикой. Цена стала тем инструментом, использование  которого может помочь фирмам достичь  своих целей. Не всегда затраты предприятия, связанные с производством конкретного  товара, могут быть реально оценены  с помощью цены. Поэтому в данной ситуации фирмы часто компенсируют такое несоответствие другим и механизмами (экономией на масштабах производства, премировании).

  У каждой фирмы свои подходы к ценообразованию. В небольших по размеру фирмах вопросы ценообразования решаются в основном на высших уровнях управления. Крупные масштабы хозяйственной  деятельности приводят к тому, что  вопросами ценообразования гораздо  эффективней становится заниматься в рамках специализированной службы. В то же время цели ценообразования устанавливаются органами высшего руководства.

  В цене реализуются интересы всех участников рынка, поскольку цена служит, средством  для установления определенных отношений  между продавцом и покупателем. Цена помогает созданию определенных представлении о товаре. Цены на товары влияют на все показатели деятельности предприятия: рентабельность, величину прибыли, производительность труда в стоимостном выражении, фондоотдачу, материалоотдачу.

  Цена  как экономическая категория  является неотъемлемой частью экономического механизма, как в рамках макроэкономики, так и на микроуровне. Цены в рамках народного хозяйства определяют уровень жизни населения, динамику развития отдельных отраслей, оказывают влияние на инвестиционный климат, способствуют перераспределению товарной массы и дохода.

  Цена  в рыночных условиях хозяйствования представляет собой важнейшую характеристику товара на рынке наряду с качеством  и другими его свойствами. В  рамках маркетинговой деятельности такой его элемент, как цена, способствует сосредоточению в фирме финансовых ресурсов. Через инструмент цен фирма  регулирует их величину. Все остальные  инструменты маркетинга связаны  с расходованием финансовых ресурсов (реклама, маркетинговые исследования).

  В рыночной системе хозяйствования каждое предприятие и его собственники самостоятельно принимают все производственные и экономические решения: что, где, когда и сколько производить, кому, по какой цене и на каких  условиях продавать. Связи между  предприятиями свободные, поэтому  трудовые, материальные и финансовые ресурсы (являясь частью совокупных ресурсов общества) включаются в производственный процесс собственниками предприятий, соответственно они сами несут ответственность  за все принимаемые решения и  действия. Механизм регулирования деятельности предприятий базируется на использовании  экономических методов, таких, как финансово-кредитная система, налоговая, таможенная, инвестиционная и бюджетная политика, поэтому рыночная экономика требует совершенно иного ценообразования: принципы и модели цен здесь качественно другие – цена играет главную структуроопределяющую роль, является основным звеном системы рыночного саморегулирования и характеризуется следующими моментами.

  Необходимыми  условиями свободного ценообразования, которые должно обеспечить государство, являются экономическая самостоятельность  и свобода выбора действий субъектов  хозяйствования (предпринимателей, предприятий) как собственников; защита договорно-контрактных  отношений между ними с точки зрения правовых гарантий возмещения потерь, убытков, упущенных выгод; поддержание конкурентной среды и пресечение проявлений монополистического поведения.