Ценообразование в рыночной экономике

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………..2

1.Ценообразование  на различных рынках……………………………………4

2.Механизмы ценообразования……………………………………………….7

2.1 Затратный  механизм ценообразования…………………………………..7

2.2 Рыночный  механизм ценообразования…………………………………..12

3.Факторы ценообразования…………………………………………………..15

4.Методы ценообразования……………………………………………………19

4.1Постановка  задач ценообразования………………………………………19

4.2Определение  спроса……………………………………………………….20

4.3Оценка издержек…………………………………………………………..22

4.4Анализ цен  и товаров конкурентов……………………………………….23

4.5Выбор метода  ценообразования………………………………………….25

4.6 Установка окончательной цены…………………………………………33

Заключение…………………………………………………………………….35

Список используемых источников…………………………………………...36 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Цена товара является важнейшим элементом хозяйственного механизма современных экономических  систем. В условиях развития рыночной экономики ее роль неизмеримо возрастает. Необоснованное использование ценового механизма или отказ от управления ценами в надежде на его стихийное  действие оборачивались большими или  меньшими негативными последствиями  в развитии общественного производства во многих странах на тех или иных этапах их развития.

Значительный  вклад в развитие теории цен и  ценообразования внесли такие классики экономической мысли, как У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Л. Вальрас, Дж. Б. Кларк, А. Маршалл, В. Парето и др. Их работы охватывают широкий диапазон в анализе рассматриваемой экономической  категории, начиная с создания теории трудовой стоимости, теории предельной полезности и завершая современными направлениями неоклассического синтеза, составляющие теоретическую основу современных исследований рыночного  хозяйства.

В советский  период проблеме ценообразования и  прежде всего его основы - теории трудовой стоимости - большое внимание уделено в трудах Р.Д.Белоусова, А.С.Гусарова, А.А.Дерябина, В.П.Дьяченко и ряда других экономистов.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия  или предпринимателя во многом зависит  от того, как правильно они будут  устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так просто сделать, потому, что на цены оказывает  существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и  социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством  затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все  факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако, в настоящее  время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых  теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования  на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные  просчеты при установлении цен, что  ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству  предприятий. Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Ценообразование на различных рынках

Цены представляют  собой  тонкий  инструмент  и  одновременно  мощный  рычаг управления экономикой. Цена - денежное выражение стоимости товара. В  рамках рыночного подхода цена - это форма выражения ценности благ, проявляющихся  в процессе  их  обмена.  Прослеживается  связь цены  товара  с ценностью, полезностью как  объекта  потребления.  Цена  товара  проявляется  только  в условиях его обмена на деньги или на другой товар.  Потому  что  вне  рынка, без купли-продажи нет цены.  Стратегия  ценообразования  следующая  -  найти такую  цену,  чтобы  общая  масса  прибыли   была   максимальной.   Механизм ценообразования 2-х видов: рыночный и производственный

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком  типе  рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом  из  которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок  представляет “чистую конкуренцию”. Рынок чистой  конкуренции  состоит  из  множества  продавцов  и  покупателей какого-либо  схожего  товара.  Ни  отдельный  покупатель  или  продавец   не оказывает здесь особого влияния на  уровень  текущих  рыночных  цен  товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной,  поскольку  покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им  количество  товара  по  этой рыночной  цене.  Не  хотят  продавцы  запрашивать  и  цену  ниже   рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы  на таком рынке не тратят много  времени  на  разработку  стратегии  маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком  чистой  конкуренции,  роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики  цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма  специфичен  рынок  монополистической   конкуренции,   состоящий   из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой  рыночной цене, а в широкой гамме цен.  Наличие  большого  диапазона  цен  объясняется способностью  продавцов  предложить  покупателям  разные  варианты  товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг  от  друга  качеством,  свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и  в  сопутствующих  товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в  предложениях  и  готовы платить за  товары  разные  цены.  Чтобы  выделиться  чем-то,  помимо  цены, продавцы  стремятся  разработать  многообразные  предложения  для  отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой  присвоения  товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке  действует  небольшое  количество  продавцов, достаточно  чувствительных  к  политике  ценообразования   и   маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень  цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на  этот  рынок.  Поэтому  в данном  случае  конкуренция  носит   преимущественно   неценовой   характер. Неценовая конкуренция основана  на  привлечении  потребителя  не  с  помощью снижения цены, а  за  счет  других  факторов:  улучшения  качества  товаров, рекламы,  послепродажного  технического  обслуживания   и   т.   п.   Каждый олигополист учитывает,  что  снижение  его  цены  вызовет  ответную  реакцию других олигополистов. Поэтому возросший  вследствие  пониженной  цены  спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая  первой  понизила  цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма  повысит  цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее  продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло  бы  в  случае  общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень  высокой степенью  контроля за ценой. Продавцом может  выступать  как  государственная,  так  и  частная регулируемая  или  нерегулируемая  монополия.  Государственная  монополия  с помощью  политики  цен  может  преследовать  достижение   различных   целей. Например,  установление  цены  ниже  себестоимости  сделает  товар,  имеющий важное  значение  для   покупателей,   более   доступным.   Для   сокращения потребления может  устанавливаться  очень  высокая  цена.  Цена  может  быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения  хороших  доходов. В   случае   регулируемой   монополии   государство    разрешает    компании устанавливать  цены   на   продукцию   с   учетом   некоторых   ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать  любую  цену,  которую  только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает  максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если  цена  возрастает,  то  величина спроса  падает,   и,   наоборот,   при   снижении   цены   величина   спроса увеличивается.  Следовательно,  если  монополист  в  состоянии   сознательно повышать цену, то он не в состоянии при  этом  устанавливать  объем  спроса. “Чистый”  монополист  знает:  для   того,   чтобы   продать   дополнительное количество  продукции,  необходимо  снизить  цену.  Таким  образом,   власть монополиста  над  ценой  не  абсолютна.  С  одной  стороны,  он  не   желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину  рынка. С другой - боится введения государственного регулирования. Таким образом, ценообразование существенно  отличается  на  различных  типах рынков. Фирмам необходимо  иметь  методику  расчета  исходных  цен  на  свои  товары. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Механизмы ценообразования

Механизм  ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой – способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. 

2.1Затратный  механизм ценообразования

 Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный  подход не обеспечивает полного решения  проблемы ценообразования, так как  по сути дела заменяет задачу определения  цены товара задачей определения  цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается  решение исходной задачи, так как  цены факторов установить проще, чем  цену товара, к тому же при определении  цен факторов вновь можно применить  тот же затратный подход, чем создается  цепной способ образования цены товара.

Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит  в необходимости установления вида издержек, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние издержки в расчете на единицу товара из всего количества (партии) производимых и продаваемых товаров. Однако могут быть применены и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства и продажи на одну единицу. Обычно предельные издержки ниже средних. Широко распространено определение издержек на основе калькуляции, то есть бухгалтерского расчета затрат (расходов) по их отдельным элементам.

В целом в  экономике большая часть затрат (производственных издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать  издержки, связанные с оплатой  труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он производится. Средние  издержки на труд в расчете на единицу  продукции представляют собой число  рабочих часов A, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, то есть A W. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда рассматривается два фактора – производительность труда A и заработная плата W.

Но помимо издержек на оплату труда любой предприниматель  несет затраты (издержки), связанные  с привлечением основного капитала, и, следовательно, цена должна включать и эти издержки, иначе предприниматель  не сможет возместить их и понесет  убытки. Чтобы возместить издержки на капитал, предприниматель устанавливает  фиксированный коэффициент N по отношению к издержкам на оплату труда (к примеру издержки на оплату труда составили 10000 единиц, в то время как затраты на капитал составили 2500, то коэффициент затрат капитала N составит 25%, или 0,25) и определяет издержки на капитал как N A W. Таким образом, уравнение цены P для предпринимателя будет выглядеть следующим образом:

P=A

При прочих равных условиях цена тем выше, чем выше денежная заработная плата (потребность  в труде), то есть чем ниже производительность труда и чем выше капитальные  издержки.

Понятно, что  при изменении во времени уровня затрат, обусловленном, во-первых, совершенствованием технологий, ведущим к снижению издержек, и, во-вторых, инфляцией издержек, приводящей к их росту, существенное влияние  на величину издержек оказывает фактор времени. Динамику издержек, связанных не только с производством, но и с последующим использованием товара, приходится принимать во внимание при рассмотрении и использовании затратного механизма ценообразования применительно к длительно существующим товарам, так называемым активам. В этом случае оперируют такой категорией, как современная стоимость, представляющей собой сумму, которую необходимо было бы вложить, затратить сегодня, чтобы получить указанную выплату к определенному моменту в будущем.

Таким образом, цена любого актива определяется величиной  современной стоимости всех связанных  с ним настоящих и будущих  платежей за создание, использование  этого актива. Для определения  современной стоимости или цены капитального актива (машины, оборудования, зданий) необходимо учитывать приносимый им годовой доход в виде получаемой арендной платы или увеличения выпуска  продукции благодаря его использованию, за вычетом издержек на техническое  содержание и текущий ремонт и  других издержек, связанных с владением активом. Эта составляющая цены прибавляется к затратам на создание актива, входящим в цену. Одновременно при установлении современной стоимости капитальных активов приходится осуществлять дисконтирование затрат, то есть приведение их во времени. Учитывая значительную сложность ценообразования на длительно существующие товары, сконцентрируем внимание на применение затратного подхода к установлению цен на произведенные товары, то есть на продукт производства, именуемый продукцией.

Затратный подход опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Однако отсюда вовсе не следует, что  согласно такому подходу цена товара принимается равной сумме издержек на производство и продажу единицы  товара. Затратный механизм ценообразования  строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход  в виде прибыли. Соответственно формула  цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид: