Механизмы ценообразования

   Введение.

   Цена - это многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические  последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком  анализе закономерностей и тенден ций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

    Исторически  сложилось так, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе  переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление  единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

   Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение  до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе отно - сительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулиро - вание сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

   Ценовой механизм состоит из двух частей. Это с одной стороны, сами цены, их виды и разновидности, структура, величина, динамика изменения, с другой — ценообразование как способ, правила установления, формирования новых и изме- нения действующих цен.

   В рыночных условиях, когда государственное  регулирование цен ограничено, возникает необходимость всестороннего изучения вопросов цен и ценообразова - ния, законов стоимости, спроса и предложения. Актуальность этой дисциплины заключается в том, что цены являются важным экономическим инструментом, отражающим все процессы, происходящие в сфере производства, обмена, распре - деления, потребления, накопления. Они определяют валовой доход, прибыль, рен- табельность и другие показатели предприятий; цены выступают рычагом экономи ческого управления и конкурентной борьбой.

   В ценах  переплетаются все экономические, социальные проблемы государства, отраслей, секторов предприятий, фирм и др. При  формировании политики цен необходимо учитывать отечественный и зарубежный положительный опыт. Цены тесно связаны с такими экономическими категориями, как финансы, кредит, нало- ги, себестоимость, прибыль, зарплата и другие, а также с законами стоимости, спроса и предложения.

   Каждая  экономическая категория отражает специфическое явление. Вместе с тем каждая категория, каждый экономический закон выступают не изолированно, они затрагивают и другие элементы хозяйственного механизма. Их взаимодейст – вие является обязательным условием нормального функционирования всего народ ного хозяйства. 

   В настоящее  время каждая фирмы подходят к проблемам ценообразования по-своему. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отде -   лений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководст-  во определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

   Также, на политику цен сказывается влияние управляющего службой сбыта, заведующего производством, управляющего службой финансов, бухгалтером.

   Цена - это сумма денег,  уплачиваемая  за  единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

   Сущность  цены, ее экономическая природа проявляются  в  двойной роли, кото рую играет цена на рынке. Она выступает  как:

    -  индикатор, отражающий политику  и конъюнктуру рынка (соотношение  спро -  са и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуа -  цию, степень конкурентности на рынке и  т. д.);

     -  маркетинговый регулятор рынка,  с помощью которого осуществляется  воз - действие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных  запасов  и  т. д.  В качестве регу - лятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются мотива - цией для производства.

   Рыночная  цена выполняет различные функции. Цена - это посредник и со - измеритель при обмене товаров на деньги. Цена - важный показатель конъюнк - туры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства. Цена -  инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения. Цена -  это главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвес -  тиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций). Цена - мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов раз - личных социальных групп, и наконец цена - это орудие конкурентной борьбы. 

1. Теоретические основы цены.
   
0. 1.1 Цена и её сущность.

   Существование и важность цены никому не нужно объяснять и доказывать. С детства, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в его жизни и в жизни других людей.

   Высокая цена означает, что вещь дорогая, и её покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют со - бой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную катего- рию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен и потребление благ, оказание услуг.

   Не  все знают, что в экономике  применяются десятки миллионов  цен, что под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, договорные, регулируемые, свободные рыночные, государ - ственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и другие ви - ды цен.

   Широко  употребляемыми в экономике любого типа (централизованной, рыноч- ной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по разно - му. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктрины эконо- мика вообще может обойтись без денег, а следовательно и без цен, тогда как рыноч ная экономика без цен становится бессмысленной.

   Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время  довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возмож ности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директив- но управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инстру - мент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

   В ценовом  механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой стороны ценообразование как способ, правила установле -  ния, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всего ценового механизма. Оно и представляет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своём единстве ценовой механизм.

   Под общим  широко распространенным названием  «цена» понимается комп -  лекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию. Под одним наименованием «цена» существует множество её видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

   Дать  общее, единое определение понятия  «цена» столь же сложно, как найти  всеобщую середину понятия «деньги». Эти два понятия тесно связаны  между со - бой и термин «цена» произведен от слова «деньги». Для потребителей и покупа - телей такое утверждение не понятно. С позиции покупателя, приобретающего то - вары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупа - теля цена – это количество денег, которое ему приходится платить за единицу то - вара, за вещь, за услугу. Для продавца это – количество денежных единиц, кото - рое можно получить за продаваемую вещь.

   Подобные  простейшие определения не дают ключ к пониманию, какой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.

   Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая и сформировав - шаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего нату - рального обмена приходится по сути использовать цены как обменные пропорции обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотес обменивал один каменный топор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена топора и составляет два горшка, а соответственно, гончар соглашался с тем, что цена горшка ровна половине топора. Это были своеобразные товарные цены, проявля - ющиеся в пропорциях обмена. Такая цена не универсальная и выражена для каж - дой из обменивающихся сторон в разных единицах.

   Появление товарных, а затем металлических  и бумажных денег породило воз - можность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, ис - пользуемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец, и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара.

   Денежная  цена расставила, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая  вечная проблема: «Сколько же денежных единиц того или иного вида следу ет платить за единицу того или иного товара» И само понятие цены как пропор - ции обмена попало под сильное влияние методов её установления, то есть меха - низма ценообразования.

   Цену  стали рассматривать с позиции  их сути и назначения, с точки зрения спо- собов их формирования, определения. Смысл цены, так или иначе связывается с ценообразующими факторами, влияющими на её величину.

   Существует  два подхода формирования цены: рыночный и производственный (затратный). При  первом подходе определяющим фактором ценообразования явля ется конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором – в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего тру- довые, связанные с созданием, выпуском товара.

   В рамках рыночного подхода приемлемо  следующее определение: Цена – это  форма выражения ценности благ, проявляющаяся  в процессе их обмена. В этом определении подчеркивается два основных аспекта. Во – первых, подчёркивается не посредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обла- дает как объект потребления. Во – вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли – продажи говорить не приходит - ся цену способен установить только рынок.

   Иные  позиции в отношении сути цены свойственны производственному  под - ходу опирающемуся на связь цен с факторами – производства в целом и с глав - ным фактором – трудом. Для такого подхода типична формулировка: Цена есть денежное выражение стоимости товара. В этом понятии центр тяжести перено - сится на понятие «стоимость». Согласно трудовой теории стоимости, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости в её трудовом восприятии, К.Маркс ввел понятие «абстрактный и кон - кретный труд», «общественно необходимые затраты труда», но при этом стоимо- сть продолжала оставаться теоретической категорией.

   Практическая  связь между стоимостью и ценой  была продолжена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством измерения суммарных затрат всех факторов на производство едини -  цы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величи - ны прибыли приводит к установлению искомой цены.

   Приходится  отмечать, что стоимостной подход к цене в его трудовой трактов -  ке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным ус - танавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, например, земли, природных богатств. В рамках производственного подхо- да считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следователь- но, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструкти - вен.