Первая
модель возможна в том случае, если
туризм не признается приоритетной отраслью
развития или субъекты туристского
рынка занимают сильные позиции
и способны решать все вопросы
без государственного участия, так
как предполагает отсутствие центральной
туристской администрации, а все
вопросы решаются на основе принципов
рыночной «самоорганизации». Данная модель
управления туризмом характерна для
США, благодаря наличию влиятельных
частных компаний и уверенности
в привлекательности страны для
иностранных туристов, где в то
же время осознается возможность
повысить число международных прибытий
за счет профессиональных усилий по продвижению
туристского продукта [10, с. 28]. Вторая
модель регулирования туризма широко
распространена в ряде стран, где
международный туризм выступает
в роли одного из основных источников
валютных поступлений, например в Турции,
Греции, Египте. Она предполагает строгий
контроль за всей отраслью, осуществляемый
авторитетным министерством и подтверждает,
что успешное выполнение программы
стимулирования международного туризма
полностью окупает связанные с ней финансовые
затраты и риски. Третья модель управления
туризмом характерна для европейских
государств (Франции, Испании, Италии)
и предусматривает вхождение национальной
туристской администрации в состав многоотраслевого
министерства. В Республике Беларусь таким
органом государственного управления
является Министерство спорта и туризма
[9, с. 112—113].
Туристская
политика различных стран направлена
на создание благоприятного климата
для развития международного туризма,
который охватывает поездки путешествующих
лиц с туристскими целями за пределы
страны постоянного жительства и
включает в себя въездной и выездной
туризм. Экономически более важен
въездной туризм: как экспортная отрасль
он дает приток средств и зависит
от воспринимаемой (реальной плюс созданной)
привлекательности страны и от конкурентоспособности
национального туристского продукта.
Выездной туризм в конкретной стране
привязан к ВВП и доходам граждан.
Любая страна стремится к положительному
сальдо по статье «туризм». Но не менее
важен уровень динамического
равновесия. Если он в порядке, значит
жители богаты и у них есть средства
для путешествий, а страна благополучна
и привлекательна для туристов. Для
повышения эффективности туристской
деятельности необходима целостная
система управления, отвечающая современным
и перспективным требованиям
динамичного развития. Взаимосвязанный
комплекс программно-целевого управления
и бизнес-планирования сочетает форму
государственного регулирования и
принцип рыночной конкуренции.
Необходимость
государственного регулирования международного
туризма обусловлена, во-первых, специфическими
особенностями туризма как вида
экономической деятельности, что
требует формирования определенной
стратегии регулирования его
функционирования (см. таблицу), во-вторых,
основными тенденциями развития
международной туристской системы
в современных условиях, в-третьих,
усилением экономической, социальной,
культурной и политической роли туризма
в национальном и международном
масштабе, что имеет огромное значение.
Среди
основных тенденций развития международного
туризма на современном этапе
можно выделить следующие направления:
- динамичное
и широкое по своим масштабам развитие
отрасли;
- постоянное
появление новых туристских регионов,
составляющих конкуренцию лидерам на
мировом рынке туризма;
- наравне
с заботой о безопасности постепенное
привыкание туристов к нестабильности
и готовность принять риски, связанные
с поездками в другие страны;
- постоянный
рост спроса на международный туризм «со
знаком качества»;
- все более
существенное влияние на туристскую отрасль
демографических факторов, изменений
в предпочтениях и ценностях потребителей,
их образе жизни;
- рост
количества и частоты кратковременных
поездок, а также путешествий, спланированных
в последнюю минуту (время становится
такой же ценностью, как и деньги);
- стремление
туристов приобрести ценный опыт за свои
деньги: предпочтение отдается возможности
интересно провести досуг;
- увеличение
спроса на аутентичный туристский продукт,
интерес к местным обычаям и слиянию с
природой, популярность различных видов
интеллектуальной и физической деятельности
— потребители менее лояльны, более спонтанны
и непредсказуемы, их требования возрастают;
- повышение
степени информационной интенсивности
индустрии туризма;
- сглаживание
сезонного характера отрасли за счет внедрения
передовых технологий и обновления туристского
продукта;
- переход
к новым формам туризма, основанным на
принципах дифференциации, индивидуализации
и диверсификации, широкое распространение
идеи устойчивого развития и популярность
альтернативных видов туризма [15, p. 49—50].
Одной
из множества причин, по которым
государство не должно предоставлять
полную свободу действий отдельным
субъектам сферы туризма и
полностью доверять им принятие решений,
является то, что отдельные представители,
такие как туристские компании, финансовые
группы и т. п., не в состоянии гарантировать
поддержание условий для воспроизводства
и успешного функционирования индустрии
туризма. Экономическая логика государственного
вмешательства в сферу туризма усиливается
и соображениями культурного и экологического
плана. Туризм представляет собой систему
глобально-локального взаимодействия,
функционирование которой влечет за собой
существенные последствия для общества.
Поскольку
туризм по своей сущности зависит
от качества окружающей среды, то часто
устойчивость в туризме ассоциируется
с эко-агротуризмом, но по существу
устойчивое развитие туризма означает
больше, чем защита природного богатства.
Оно предполагает объективное восприятие
местных жителей, их культуры, традиций,
обычаев, стиля жизни и социально-экономической
системы общества, к которому они
принадлежат. Если около десяти лет
тому назад все внимание исследователей
преимущественно фокусировалось на
воздействии международного туризма
на окружающую среду, то в настоящее
время при сохранении актуальности
вопросов экологической безопасности
и бережного использования природных
ресурсов и сохранения естественного
наследия для будущих поколений
это уже не единственный аспект,
требующий тщательного рассмотрения.
Концепция устойчивого развития
включает в себя также экономические,
социальные и культурные критерии.
Препятствием в осуществлении системного
и комплексного подхода к туристской
индустрии можно назвать четкую
фрагментацию последней и относительную
замкнутость в заданных границах
жизнедеятельности, что типично
для малых предприятий и фирм
среднего размера, которые и составляют
большую часть туристской индустрии.
Это косвенным образом приводит
к безответственности, когда различные
мелкие фирмы с целью получения
немедленной и максимально возможной
прибыли не задумываются о последствиях
своей деятельности.
Поддержку
государства целесообразно направить
на стимулирование функционирования приоритетных
видов туризма, развитие научного потенциала
и создание условий для подлинно
предпринимательской, главным образом,
инновационной деятельности [7, с. 409—410].
При этом важное значение имеет тесное
сотрудничество и активное взаимодействие
всех субъектов туристского рынка
для обеспечения его эффективности.
В качестве примера можно привести государственные
проекты различных стран, направленные
на стимулирование и проведение инновационной
политики. Так, в Шотландии под эгидой
Агентства экономического развития «Scottish
Enterprise» был запущен проект «Tourism Innovation
in Action», цель которого состоит в оказании
содействия туристскому бизнесу в Шотландии,
расширению экспорта туристских услуг,
диверсификации национального туристского
продукта с помощью вовлечения в развитие
инновационного процесса различных слоев
общественности. Победителями становятся
участники проекта, предложившие самые
интересные и перспективные идеи по развитию
туристского бизнеса, обладающие практической
ценностью и потенциальной возможностью
реализации. Им предлагается профессиональная
поддержка и финансовая помощь для наилучшего
воплощения новаторских идей в жизнь [17,
p. 3].
Таким
образом, от правильного построения
и эффективной реализации туристской
политики зависят роль и место
конкретного государства на рынке
международного туризма. Вопросами
регулирования сферы международного
туризма на национальном уровне занимаются
специализированные органы управления.
Мировой опыт свидетельствует о
целесообразности и даже необходимости
разделения национальных туристских администраций
на две ветви: первая решает глобальные
задачи, связанные с нормативно-правовой
базой, сбором и обработкой статистической
информации, координацией деятельности
туристских предприятий и регионов,
международным сотрудничеством
на межгосударственном уровне, а вторая
занимается маркетинговой деятельностью
[9, с. 116]. Потребность в разделении
полномочий и обязанностей можно
объяснить поставленными перед
органами туристской администрации
целями.
Главную
цель в развитии международного туризма
специализированное министерство видит
в формировании современного высокоэффективного
и конкурентоспособного туристского
комплекса. В то время как ведомство,
отвечающее за маркетинговую деятельность,
направляет свои усилия на создание положительного
имиджа страны на мировом рынке туризма
и повышение привлекательности
национального рынка для международной
туристской деятельности.
Для
корректного отображения принципиальной
разницы между понятиями «конкурентоспособность»
туристского региона и его
«привлекательность» непременным
условием является правильное толкование
данных терминов. В самом общем
смысле международную конкурентоспособность
с позиции национальной перспективы
можно определить как способность
страны производить товары и услуги,
пользующиеся успехом на мировом
рынке, что в результате приводит
к поддержанию достойного уровня
жизни населения, увеличению его
доходов и росту национального
богатства. Соответственно, конкурентоспособность
туристского региона — это
его способность производить
качественный туристский продукт, удерживать
свои позиции на международном рынке
туризма и по возможности со временем
расширять сферу своего влияния,
не нарушая при этом принципов
устойчивого развития [12, p. 371]. Наиболее
известной концептуальной моделью
конкурентоспособности туристского
региона является модель Крауча и
Ритчи, которая дает целостное представление
об основных компонентах, формирующих
его конкурентоспособность [11, p. 7]. Факторы,
влияющие на уровень конкурентоспособности
туристского региона, различны по своей
природе. К первой группе факторов относятся
те, которые вытекают из внутренней
структуры и организации туристской
деятельности в стране. Вторая группа
представлена природно-географическими,
культурно-историческими, социальными,
технологическими, экономическими, экологическими
и политико-правовыми факторами,
являющимися результатом внешней
макроэкономической среды [2, с. 67]. Однако
даже при максимальном рассмотрении
всех составляющих конкурентоспособности
туристского региона всегда существует
возможность появления новых
переменных, которые на определенном
этапе могут сыграть роль решающего
фактора. Речь идет о стихийных событиях
(эпидемиях, несчастных случаях, природных
катаклизмах, террористических актах),
вероятность возникновения которых
довольно-таки низка, но потенциальная
угроза в случае появления весьма
велика. Такие инциденты внезапны
и спонтанны по своей природе,
не могут быть спрогнозированы и
не поддаются контролю со стороны
административных органов и других
заинтересованных лиц и организаций.
При этом они в состоянии преломить
уже существующие направления и
тенденции в развитии туристской
системы и выступить в роли
непредсказуемых источников перемен
[15, p. 66—67].
Термин
«привлекательность» можно определить
как способность объекта привлекать
к себе внимание и вызывать интерес.
В связи с этим можно сделать
вывод о том, что данное явление
носит в некоторой степени
субъективный характер, особенно, если
учесть, что вкусы потенциальных
клиентов сильно дифференцированы: то,
что привлекает одних, оставляет
равнодушными других. Если определенная
категория людей настроена на
спокойный отдых, то вряд ли ее можно
будет привлечь предложением активного
времяпрепровождения с элементами
экстрима, а противников спортивных
мероприятий вряд ли поразишь созданием
горнолыжного курорта, каким бы высококлассным
и конкурентоспособным он ни был.
В современной научной литературе существуют
различные трактовки критериев привлекательности
туристского региона. Так, например, эксперты
Секретариата ЮНКТАД исследовали рейтинг
страны как экспортера туристских услуг
и опубликовали в 1998 г. доклад, в соответствии
с которым привлекательность национального
рынка зависит от следующих критериев,
которые классифицированы по степени
их влияния на развитие въездного туризма:
уровень внутренних цен в стране относительно
мировых цен, транспортные расходы, репутация
страны, наличие инфраструктуры для туризма,
высокая квалификация кадров [4, с. 170—171].
Некоторые исследователи предлагают рассматривать
привлекательность туристского региона
как производное взаимного функционирования
спроса и предложения, исходя из того,
что туризм — это система, являющаяся
результатом их взаимодействия [13, p. 10,
12]. Ряд специалистов в области международного
туризма определяют привлекательность
туристского региона как совокупность
естественных аттрактивных характеристик,
не учитывая наличия адекватной туристской
инфраструктуры или проведения туристской
политики, отожествляя тем самым данный
термин с «понятием туристский потенциал»
[16, p. 11].
Исходя
из того, что привлекательность туристского
региона в первую очередь обусловлена
наличием туристских ресурсов и спросом
на них, целесообразно предположить,
что именно они являются первичными
критериями аттрактивности туристского
региона. Однако нельзя игнорировать и
тот факт, что существует возможность
усилить его привлекательность,
используя разнообразные методы
и приемы тактического и стратегического
характера. Соответственно, вторая группа
критериев привлекательности представлена
такими компонентами, как туристский
продукт и туристское предложение.
Эти показатели призваны формировать
привлекательность национального
рынка путем анализа и оптимального
применения первичных критериев. Создание
туристского продукта, являющегося
комплексом отдельных туристских услуг,
которые делают возможным пребывание
или поездку и только в совокупности
могут удовлетворить потребности
клиента, происходит путем использования
туристских ресурсов при помощи определенных
технологий и характеризуется направленностью
на нужды и потребности туристов.
Расширение туристского спроса вызывает
потребность в увеличении дифференциации
туристского продукта, что, в свою
очередь, требует внедрения новых
методов в процесс его создания
и продвижения.