Реклама в СКСиТ

Таким образом, на основе подробного анализа существующих рекламных средств для проведения данной кампании были выбраны следующие оптимальные виды рекламы новой коллекции мягких игрушек компании Fancy Toys:

реклама в прессе (в специализированных журналах и изданиях);

телевизионная реклама (реклама во время молодежных и детских телепередач);

интернет-реклама;

наружная реклама.

3.2 Определение оптимального срока продолжительности рекламной кампании

Оптимальный срок продолжительности проведения рекламной кампании новой коллекции мягких игрушек фирмы Fancy Toys составляет 1 месяц.

3.3 Основные характеристики рекламной кампании

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;

предприятий и фирм, формирующих имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

вводящие, то есть обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делятся на:

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

ровные;

нарастающие;

нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и так далее. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Рекламная кампания новой коллекции мягких игрушек фирмы Fancy Toys – это вводящая региональная кампания (для Тулы и Тульской области), также она ровная и краткосрочная (продолжительность рекламной кампании – 1 месяц).

3.4 Определение последовательных этапов проведения

рекламной кампании. Описание рекламной кампании

3.4.1 Этапы рекламной кампании

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3. Исследование рынка;

4. Разработка бюджета рекламной кампании;

5. Выбор средств распространения рекламной информации;

6. Выбор графика проведения рекламной кампании;

7. Составление медиа-плана рекламной кампании;

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

На первом этапе формируется цель рекламной кампании.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, т. е. зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара.

Цели про ведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Цель выбранной рекламной кампании мягких  игрушек фирмы Fancy Toys заключается во внедрении на рынок новой коллекции мягких игрушек с дальнейшим стимулированием и увеличением объемов реализации услуг.

На втором этапе проводится разработка рекламной идеи и стратегии.

Идея - это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» - два близких термина.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой значимый смысл должна придавать реклама услугам данной фирмы, чтобы потенциальный покупатель отдал предпочтение именно ей перед другими конкурирующими аналогичными марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.

На третьем этапе необходимо провести исследование рынка.

Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить. Рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

      изучение потребителей;

      анализ товара;

      анализ рынка.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета. Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает' решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

      Общее количество средств, выделяемых на рекламу.

      Каким образом будут использоваться эти средства.

На следующем этапе рекламодателю необходимо решить, насколько часто должна появляться рекламная информация, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность. Охват подразумевает, какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и так далее.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводится 6 наиболее употребляемых:

1.     Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2.     Сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3.     Импульсивная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

4.     Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

5.      Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

6.     Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Графиком данной рекламной кампании новой коллекции мягких игрушек фирмы Fancy Toys будет «Импульсивная подача».

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании. Данный план называется медиа-планом.

Медиа-план - это конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы.

Последним этапом рекламной кампании является оценка ее эффективности.

Оценить эффективность рекламной кампании новой коллекции мягких игрушек можно по количеству продаж, которые либо уменьшатся, либо увеличатся. Если количество продаж значительно увеличилось и затраты на рекламную кампанию полностью окупились через какое-то время, то проведенную рекламную кампанию можно считать эффективной.

3.4.2 Описание рекламной кампании

3.4.2.1 Телевизионная реклама

В данной рекламной кампании новой коллекции мягких игрушек фирмы Fancy Toys будет использоваться реклама на телевидении, а в качестве размещения – канал СТС и канал ТНТ.

Рекламные ролики на канале СТС будут выпускаться ежедневно с четверга по воскресенье. В четверг и в пятницу – во время рекламных блоков сериала «Папины дочки», который выходит с 19:00 по 20:00. А в субботу и воскресенье – во время рекламных блоков сериала «Папины дочки», который выходит с 18:30 до 19:00.

Рекламные ролики на канале ТНТ будут выпускаться ежедневно с понедельника по пятницу во время рекламных блоков сериала «Универ», который выходит с 20:30 до 21:00.

В указанные дни во время рекламных блоков каждой из передач будет транслироваться по 2 ролика новой коллекции мягких игрушек фирмы Fancy Toys длительностью 10 секунд каждый.

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов. При этом если размещение спонсорской рекламы или product placement, как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Именно они и служат главным ориентиром ценообразования для остальных видов телевизионной рекламы.

В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP).

Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой «Время» на Первом канале. Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и, если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него.

При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает 'у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории, то есть, не выход рекламного ролика в определенное время, а его показ определенному количеству телезрителей. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, впоследствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной про граммы или кинофильма. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой, либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.