Разработка PR-кампании

Анализ, исследование и постановка задачи.

Разработка  программы и сметы.

Общение и осуществление программы.

Исследование  результатов, их оценка доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):

Research - Исследование,

Action - Действие,

Communication - Общение,

Evaluation - Оценка.

Продуктивной  работе специалистов РR и достижению понимания способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ РR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

1.5 Специфика PR в сфере туризма

Основной  аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению  клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших  и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный  набор направлений. Поэтому клиенту  очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство  же выбирает ту компанию, которая ближе  к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному  воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы  и газеты пестрят сотнями больших  и маленьких объявлений. Однако с  течением времени эффективность  рекламы стала снижаться и  возникла потребность в чем-то новом.

Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих  стран, цены на туристические путевки  стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок  туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

Все вышесказанное, а также пресыщенность российского  потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой  поиска новых путей привлечения  клиентов. Однако российские фирмы  далеко не сразу поняли действенность методов public relations.

Принципиальных  различий между деятельностью туристических  фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смогла найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по PR. 

Тем не менее, можно выделить следующие  основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

1. работа  со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как  работу с общими средствами  массовой информации, так и со специализированными.

Основное  профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». Мне кажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде.

Что же касается работы с неспециализированными  средствами массовой информации, она  не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для департаментов различных  стран, мечтой является участие в  таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может  казать и просто фраза, вроде «Благодарим  фирму такую-то за помощь в организации  проведения съемок в такой-то стране».

В печатных средствах массовой информации туристические  фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи  с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот  резерв, который пока еще может  дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

2. Проведение  семинаров.

Проведение  семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

В ходе такой встречи присутствующие могут  убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а  также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью  департаментов по туризму различных  стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие  акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

3. Организация  ознакомительных поездок для  сотрудников туристических агентств.

Позволяя  менеджерам по туризму «на своей  шкуре» оценить безопасность поездки  и высококлассный сервис, а также  лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. Работа  с различными информационными службами.

Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек  может позвонить и бесплатно  получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2009 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.

1.6 Понятие турпродукта

Объективное формирование туристских потребностей – это исходный пункт той экономической  системы, которую представляет собой современная сфера туризма.

Туристские  потребности в общеэкономическом  аспекте формируют интересы туристов. С точки зрения рыночных отношений  эти потребности лежат в основе потребительского спроса на туристский продукт.

Производство  туристских услуг формирует туристская индустрия. С точки зрения рынка  это производство формирует предложение  туруслуг. Весьма сложными и специфичными сферами являются процесс формирования турпродукта (тура) и его последующая реализация на туристском рынке.

Сама  по себе каждая отдельная туристская услуга (размещение, питание, транспортировка, бытовые услуги, экскурсии, культурно-массовые мероприятия, спорт, оздоровительные  услуги и т. п.) не может удовлетворить  все потребности туриста. 

В этих условиях возникает объективная  необходимость кооперации самых  различных туристских услуг в  единый комплекс – тур, или туристский продукт.

Турпродукт  – это комплексное понятие, которое  охватывает 3 основных вида возможных  предприятий: тур, туристско-экскурсионная  услуга и товары туристско-сувенирного  назначения.

Тур –  первичная (обязательная) единица турпродукта, реализуемая потребителю, как единое целое, является продуктом труда  туроператора на определенный маршрут  и в конкретные сроки.

Обязательную  программу туроператор оформляет  в виде турпутевки или ваучера, договора купли-продажи, т.е. документы, в которых  гарантируется все обязательное для туристского предприятия  и потребителя туруслуги.

Товары  туристско-сувенирного назначения включают в себя:

- специфическую  материальную часть турпродукта,  куда входят туристские карты,  путеводители, открытки, значки, буклеты,  сувениры, турснаряжения (для активного способа передвижения).

- неспецифическую  часть турпродукта, куда входят  товары, являющиеся дефицитными  или более дорогими в месте  постоянного проживания туриста.

Дополнительные  туристско-экскурсионные услуги –  это услуги, непредусмотренные турпутевкой, доводимые до потребителя в режиме свободного времени (дополнительное питание, внутри маршрутный транспорт, услуги гида и т.д.). ВТО разработала 400 видов  таких услуг. Эти услуги турист приобретает  за дополнительную плату.

Структура затрат туристов по элементам турпродукта: тур – 50%, дополнительные услуги – 30%, товары – 20%.

Особенности турпродукта:

неосязаемость, т.е. их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения;

неразрывность производства и потребления, т.е. оказать  услугу можно только тогда, когда  поступает заказ или появляется клиент;

изменчивость, т.е. качество туруслуги зависит от того, когда и где её предоставляют; 

неспособность к хранению, т.е. их нельзя складировать, накопить.

1.7 Имиджевые характеристики турпродукта

ТУР - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию  туристов, экскурсионные услуги, а  также услуги гидов- переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.

Кроме услуг туристы могут покупать товары туристского назначения. Совокупность услуг и товаров туристского  назначения образует понятие "туристский продукт".

Туристский  продукт включает:

туры, объединенные по целенаправленности (познавательные, оздоровительные и т.п.);

туристско-экскурсионные  услуги различных видов (размещение, питание, транспортные и др.);

товары  туристско-сувенирного назначения (карты, открытки, сувениры, книги, туристское снаряжение и т.п.).

Понятие “туристский продукт” можно рассматривать  как в узком, так и в широком  смысле. Туристский продукт в узком  смысле – это услуги каждого конкретного  сектора туристской индустрии (гостиничный  продукт, продукт туроператора, авиакомпании и т.д.). В широком смысле – это  комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку. Следовательно, специфика продвижения  туристского продукта на рынок обусловлена  сущностью самого турпродукта и  его особенностями как вида услуги. Этими особенностями являются: непосредственный контакт с клиентом, работа с зарубежными партнерами, высокое качество обслуживания, всевозрастающая насыщенность рынка и требовательность потребителя, непостоянство спроса, неосязаемость туристского продукта. Все вышеперечисленное оказывает существенное влияние на принятие управленческих и исследовательских решений в туризме.

Мотивы  в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически  всех его составных элементов. Не все туристские мотивы могут быть четко сформулированы и определены, но их можно систематизировать. 

Цели  путешествия являются основой первоначального  отличия туристских мотивов. Среди  целей путешествия можно выделить следующие:

- отдых,  досуг, развлечение;

- познание;

- спорт  и его сопровождение;

- лечение;

- паломничество;  деловые цели;

- гостевые  цели.

Специфические интересы различных туристских групп  позволяют выделить четыре категории  туристских мотивов, элементы которых  определяют выбор туриста.

1. Природные  и климатические мотивы. Рельеф местности, растительность, температура воздуха и т. д. чрезвычайно привлекательны для туриста, играют существенную роль в создании таких форм туризма, как спортивный, водный, горнолыжный и т. д. Отражают психологические и биологические потребности населения урбанизированных городов, которое ищет в туризме отдых и смену окружающей обстановки.

2. Культурные  мотивы. Исторические места, музеи,  картинные галереи, выставки, археологические  памятники, народные ремесла и  другие составляют культурное  наследие страны.