Особливості надання готельних послуг

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ  НАДАННЯ ПОСЛУГ СПОЖИВАЧАМ У ГОТЕЛІ

Розвиток індустрії  дозвілля на сучасному етапі впливає  на структурні зрушення в економіці країн, які мають значні природно-рекреаційні і історико-культурні ресурси. Для їх освоєння активно використовують як вітчизняні так і іноземні інвестиції в галузі, що обслуговують індустрію дозвілля якою є готельне господарство. В економіці розвинутих країн індустрія дозвілля сьогодні характеризується виключно високою наукоємністю, тому реальністю стають підприємства готельного господарства, де обслуговування частково автоматизоване з використанням інформаційних систем і технологій. Якщо розглядати основні вимоги до готелів, мотелів, кемпінгів, туристичних баз України у всіх категоріях підприємств обов’язково передбачаються такі заклади дозвілля, як відеосалони, ігрові автомати, кінотеатри або кіно площадки, ігрові площадки для дітей, площадки для ігор. Згідно Угоди про проведення узгодженої політики в області стандартизації, метрології та сертифікації держав учасниць СНД, у березні 1996 р. Держстандарт України видав наказ про введення на всій території з 1 січня 1997 р. міждержавних стандартів у сфері надання послуг населенню, в тому числі у підприємствах готельного господарства. Міжнародним стандартом класифікації підприємств готельного господарства визнаний російський державний стандарт, до якого залучилась і Україна. Проте матеріально-технічна база, підприємств готельного господарства в Росії і Україні є не однаковою [10].

В російський готельний  ринок прийшов іноземний капітал  світових готельних корпорацій: «Марко Поло», «Пульман», «Хілтон», «Шератон»  та інші, що дозволило підвищити  комфортність матеріально-технічної бази готельних господарств, яка наближається до європейських і світових стандартів. В Україні тільки в останні чотири роки намітилась тенденція збільшення кількості підприємств готельного господарства але в основному за рахунок приватного сектору.

Реальністю  стають підприємства готельного господарства, де обслуговування частково автоматизоване з використання інформаційних систем і технологій. В Україні процес автоматизації розпочався, але це в свою чергу потребує проведення комплексної модернізації їх матеріально-технічної бази, що вимагає викладення інвестицій і державної підтримки у тому числі у вигляді соціальних гарантій менш соціально захищеного населення. У сучасних умовах необхідно залучати додаткові ресурси в сферу послуг, для впровадження досягнень науково-технічного прогресу. Це в свою чергу дає можливість розширити перелік нових видів і форм обслуговування, підвищення якості послуг, що тісно пов’язані з технічними засобами.

Зруйновані  міжрегіональні зв'язки, не розроблені регіональні та міжрегіональні програми розвитку готельного господарства. Повністю відсутня рекламна діяльність окремих регіонів, як на державному так і на світовому рівнях. Невідповідність якості надаваних готельних послуг ціновій політиці, що проводять окремі господарства, хоча не можливо обійти увагою в даному випадку існування значного пільгового оподаткування.

Неврахування  державними органами управління готельним  господарством, все зростаючої конкуренції  збоку інших засобів розміщення (приватні будинки, квартири, інші). Широка рекламна діяльність особливо в засобах телебачення і радіо вітчизняних тур фірм відпочинку за кордоном.

У даний час  на світовому ринку склалася ситуація, коли споживачі вимагають від  компаній усе більше нових та якісних  продуктів. І компанії повинні вчасно відчути ці потреби, щоб розробити та подати, споживачу той продукт, який він очікує, або ще навіть не бачив і не знає про нього.

Стратегія поводження на ринку полягає в тому, що компанія, насамперед, розглядає можливість завоювання більшої частки на тому ж самому ринку, для тих же самих продуктів (проникнення на ринок). Після цього вона розглядає можливості нових ринків для тих же самих продуктів (розвиток ринку). Потім вона розглядає можливість пропозиції тому ж самому ринку нових, потенційно цікавих для нього продуктів (розвиток продукту). Вона вивчає можливість запропонувати нові продукти новим ринкам (диверсифікація). Застосовуючи стратегію недиференційованого маркетингу, компанія ігнорує розходження сегментів ринку і виходить на ринок у цілому з якоюсь однією пропозицією. Вона зосереджує свою увагу і зусилля на тому загальному в потребах клієнтів, що поєднує їх, а не на тому що їх розрізняє. Вона розробляє план маркетингу, який охоплює якомога більшу кількість покупців. Масовий розподіл і масова реклама є основними інструментами для створення позитивного іміджу компанії в уявленні споживачів. Недиференційований маркетинг потребує менше витрат. Обмежена номенклатура продуктів забезпечує низький рівень витрат на виробництво, інвентаризацію і транспорт. Недиференційована програма рекламних заходів дозволяє тримати низький рівень їхніх витрат Відсутність сегментації також визначає низький рівень витрат на маркетингові дослідження і розробку нових продуктів.

В готельному бізнесі  недиференційований маркетинг неефективний,, оскільки у світі існує безліч споживачів з різноманітними потребами І можливостями. Застосовуючи стратегію диференційованого маркетингу, фірма орієнтує свою діяльність на кілька сегментів ринку і розробляє окремі пропозиції для кожного з них. Французька компанія Accor Hotels працює під шістнадцятьма різними назвами і керує декількома марками і типами готелів, їхні марки включають міжнародні готелі ''люкс" (Sofitel), тризіркові готелі (Novotel), двозіркові готелі тривалого проживання, розраховані на літніх постояльців (Suite Hotel), Formule 1, Motel 6, Etap Hotel, Red Roof Inns, Ibis, Orbis, Mercure. Coralia, Thalassa International, All Seasons, Parthenon. Марка готелю Orbis присутня в 27 містах Польщі і пропонує більш ніж 10, 500 повністю обладнаних кімнат на будь-які смаки і кошти. Тенісні корти, кегельбани, басейни, вишукана кухня - усе це призначено для приємного відпочинку.

Група готелів All Seasons - найбільш відома марка готелів  Австралії з 20 готелями, котрі пропонують 2 рівні комфорту і цін. AH Seasons пропонує чудове співвідношення ціни і якості для ділової клієнтури в Сиднеї, Мельбурні, Аделаїді, та для клієнтури звичайних туристів, які бажають відпочити на узбережжі океану. Libertel налічує понад 45 готелів, більшість яких розташовані в Парижі (38 готелів) та в Брюсселі. Готелі Libertel класифікують за трьома категоріями. Перша категорія - Libertel Grand Tradition (3-х зіркові готелі та вище), друга - Libertel Tradition (3-х зіркові), та третя категорія -Libertel (2-х зіркова). Проте, незалежно від категорії, кожен готель Libertel має свою власну індивідуальність, котра виражена через архітектуру, внутрішнє художнє оформлення; через рівень прийому та обслуговування.

Мережа готелів Etap розташована у Франції, Німеччині, Бельгії, Великобританії, Угорщині, Швейцарії та Ізраїлі. Кожен з готелів пропонує клієнтам просторі звуконепроникні номери по конкурентоздатних цінах, для трьох і більше осіб - з окремою ванною та телевізором. Диференційований маркетинг, як правило, дає більший товарообіг, ніж недиференційований. Ассоr за допомогою декількох марок готелів може утримувати більшу частку ринку готельних номерів в одному місті, ніж коли б в неї була тільки одна марка [5].

Третя стратегія  забезпечення ринку - концентрований маркетинг - особливо привабливий для компаній з обмеженими ресурсами. Замість пошуку малої частки великого ринку фірма домагається великої частки одного чи декількох малих ринків. Існує безліч прикладів концентрованого маркетингу. Rosewood Hotels, Kempinski, Four Seasons -усі вони зосереджені на ринку дорогих номерів. Motel 6 зосереджений, навпаки, на наданні дешевих номерів. Pantheon пропонує квартири готельного типу в Бразилії та у Франції. Дана марка забезпечує гостей готельним обслуговуванням і всіма зручностями проживання. Марка готелів Sheraton, котра належить до Slarwoocl Hotels & Resorts має біля 400 готелів і курортів в більш ніж в 70 країнах світу - від Аргентини до Зімбабве. Sheraton пропонує повний спектр комфорту та послуг в своїх ексклюзивних номерах для подорожуючих бізнесменів та для заможних людей. Прибігаючи до концентрованого маркетингу, фірми домагаються сильної ринкової позиції в сегментах, що обслуговуються ними, завдяки кращому знанню потреб цих сегментів. Фірма заощаджує на операційних витратах завдяки спеціалізації виробництва, розподілу і просуванню продукту. У той же час концентрований маркетинг несе в собі великий ризик, оскільки сегмент даного ринку може раптово скоротитися. З цих причин багато компаній воліють діяти на двох чи трьох ринках одночасно.

Більшість фірм починає з обслуговування одного сегмента і, якщо починання виявилися  успішними, поступово охоплюють  й інші. На черговість освоєння сегментів  ринку варто ретельно зважувати  в рамках комплексного плану. Наприклад, мережа готелів Ассог вийшла за допомогою марок Libertel, Libertel Tradition та Libertel Grand Tradition на різні сегменти ринку зі своїми 2-х, 3-х та 4-5-ти зірковими готелями, орієнтуючись на клієнтів з різним достатком. Подібно діє також мережа готелів Holiday Inn та інші. Кожен продукт, як правило, проходить визначений життєвий цикл: він народжується, проходить кілька стадій і, нарешті, вмирає, коли з'являються новіші продукти, які краще задовольнять потреби споживачів. Усі готельні компанії уважно стежать за тенденціями ринкового розвитку і в разі потреби споживача готові вводити на ринок нові продукти і послуги. Компаніям необхідна спеціальна програма розробки нових продуктів і послуг. Фахівці вважають, що половину прибутку всіх компаній у США в даний час приносять продукти, які не існували ще десять років тому.

Є два способи  придбання нового продукту. Один із них - придбання зі сторони, тобто  купівля цілої компанії, чи патенту  ліцензії на виробництво продукту якої-небудь іншої компанії. Оскільки витрати  на розробку і впровадження нових продуктів зростають, багато компаній купують існуючі торгові марки, замість того, щоб самим розробляти нові. Таким чином, Ассог купила Motel 6 та ряд інших готелів, Ladbroke-Hilton International, Choice- Rodeway, Econo Lorge і Friendship Inns, a Pepsico купила KFC, Pizza Hut і Тасо Bell, Sheraton - Four Points.

Розробка стратегії маркетингу включає три частини:

Перша частина описує цільовий ринок, плановану позицію продукту, обсяг продажів, частку ринку і цільовий прибуток на перші кілька років. Цільовий ринок Courtyard Marriott - бізнесмени, які бажають займати номера високої якості за помірні ціни, і відпочиваючі, бажають одержати спокійні, затишні номери.

Друга частина стратегії маркетингу - плановані ціни нового продукту, система його розподілу і маркетинговий бюджет на перший рік впровадження продукту на ринок. Використовуючи статистичні комп'ютерні програми, компанія Marriott створила досить складні моделі. Ці моделі містили інформацію про ціни й очікувану частку ринку при даних цінах. Інформація із сегментації ринку дала Marriott інформацію, необхідну для маркетингу відповідних готелів.

Третя частина стратегії маркетингу охоплює план розвитку обсягів продаж на довгостроковий період, цільовий прибуток і стратегію маркетингового комплексу - маркетинг-мікс.

Цінові стратегії  звичайно змінюються від того, як продукт  проходить свій життєвий цикл. Особливо складна стадія впровадження продукту на ринок, що включає різноманітні цінові варіації [11]. Існує кілька методик  визначення цін на нові продукти:

• стратегія престижних цін.
• стратегія "зняття вершків",
• стратегія прориву на ринок,
• стратегія визначення ціни на комплект продуктів.

Стратегія престижних цін. Готелі, що бажають позиціонувати  себе як люксові й ексклюзивні, входять  на ринок з високою ціною, що підтримує цю позицію. До даних готелів відносяться: Ritz, Kempinski. Four Seasons.

Стратегія «зняття вершків». Цінова політика "зняття вершків" формує високу ціну, коли ринок нечутливий до рівня цін. Це відбувається тоді, коли готель відкривається в умовах відсутності конкуренції при високому попиті (наприклад, готель «Дніпро» в Києві). Також це відбувається в галузях бізнесу з високими витратами на дослідження і розробку нових продуктів типу виробів фармацевтичних і комп'ютерних компаній.

Стратегія "прориву  на ринок". Компанії призначають  низьку початкову ціну і проникають на ринок швидко і глибоко, залучаючи  до себе багатьох покупців і завойовуючи  велику ринкову частку.

Стратегія визначення ціни на комплект продуктів. Продавці, що використовують ціноутворення на набір продуктів, збирають одну групу з декількох виробів і пропонують комплект за зниженою ціною. Готелі пропонують пакети послуг - наприклад, для конференцій, або для туристичних груп з харчуванням і екскурсіями; або пакет вихідного дня з доставкою, екскурсіями, квитками на концерти та інше.

Компанії звичайно пристосовують основні ціни до різних категорій клієнтів. Розглянемо стратегії  ціноутворюючого регулювання: знижки і компенсації, дискримінаційне  ціноутворення, керування доходами, психологічне ціноутворення, географічне ціноутворення.

Психологічне  ціноутворення. При визначенні рівня  цін використовуються психологічні аспекти, такі, як престиж, рекомендаційні, відчутні споживачами ціни, чи ціни, що склалися в їхній уяві, округлення чисел та ігнорування останньої цифри при сприйнятті ціни.

 Знижки на  обсяг. Готелі мають спеціальні  пільгові ціни для залучення  клієнтів, які можуть купити велику  кількість готельних номерів протягом окремого періоду часу.

Знижки для  партнерів (бонуси, альянси): знижки для постійних клієнтів; знижки вихідного дня; пакети знижок; знижки, пропоновані в залежності від часу купівлі (сезонні).

Знижки для  партнерів. Якщо готель співпрацює з  авіакомпаніями чи компаніями по прокату  автомобілів, то клієнт може отримати знижку в будь-кого з цих партнерів, скориставшись послугами хоча б одного з них.

Знижки вихідного  дня. У вихідні дні готелі, які  в будні дні заповнені бізнесменами, а у вихідні ні, надають знижки. Таким чином можна привабити  звичайних туристів для проживання. Пакети знижок. Так, наприклад, Ассоr, надає пакети знижок для своїх гостей: 4 дні проживання - 4-й день на 50% дешевший; 7 днів проживання - 7-й безкоштовно. Сезонні знижки - зниження ціни для покупців, що бажають скористатися послугами компанії не в гарячий сезон, тобто, коли попит більш низький. Сезонні знижки дозволяють готелю утримувати стійкий попит протягом усього року.

При визначенні стратегії охоплення ринку готельним  компаніям варто застосовувати  диференційований або концентрований маркетинг, так як недиференційований маркетинг націлений на масового споживача, для котрого дуже важко створити готельний продукт, який би однаково подобався і підходив усім споживачам. Диференційований маркетинг дає більший товарообіг, ніж концентрований. Концентрований маркетинг особливо привабливий для компаній з обмеженими ресурсами, або плануючих працювати тільки з одним сегментом. Хоча сьогоднішніми тенденціями готельного бізнесу є консолідація готельних компаній, які працюють в багатьох сегментах, наприклад, Accor, Bass, Marriott. Sheraton.