Маркетинговое исследование ресторанного хозяйства города Севастополя

К наименее значимым факторам можно отнести престижность заведения (только 14,9% респондентов считают, что этот фактор значим), вид кухни (тоже 14,9%), контингент посетителей (14,9% респондентов), рекламу ресторана в СМИ (19,1%) и моду на подобные заведения (21,3% респондентов).

Сравнительный анализ ответов респондентов на перечисленные выше вопросы позволил проследить то, как меняются приоритеты в выборе ресторана в зависимости от конкретной ситуации.

Результаты опроса дают основания полагать, что качество обслуживания является определяющим фактором при выборе ресторана в любой ситуации. В каждом предложенном случае респонденты высоко оценили значимость этого фактора. Это говорит о том, что при прочих плюсах и минусах, если качество обслуживания в ресторане высокое, то это уже делает заведение заметным для посетителя.  Следует обратить внимание на поведение фактора - стоимость блюд. Он является одним из самых значимых при выборе ресторана для посещения всей семьей, встречи с друзьями и банкета. Но, в ситуациях деловая встреча и романтический ужин этот фактор теряет свою значимость.  Престижность заведения важна, но не играет определяющей роли. Только в совокупности с другими, более значимыми факторами. Престижность важна только в одном случае, когда потребитель отправляется на деловую встречу. Во всех остальных случаях, потребитель не придает этому большое значение. Характерно, что такой фактор как уровень шума особенно важен для тех, кто собирается на деловую встречу или романтическое свидание. Очевидно, что целью этих встреч является, в первую очередь, общение друг с другом, передача информации, а громкая музыка будет мешать. В других случаях, значимость этого фактора не является очень низкой, но и не является определяющей.
Что касается вкусовых качеств, то этот фактор также является ситуативным!!! Он значим при выборе ресторана для посещения всей семьей, встречи с друзьями и романтического ужина и практически незначим при выборе ресторана для деловой встречи и банкета. Местоположение (близость от остановок или основных пешеходных маршрутов) принято считать самым важным в организации ресторана, но результаты нашего опроса показали, что этот фактор значим лишь для семейного посещения и встречи с друзьями. Это легко объясняется тем, что желание пойти в ресторан у семьи или компании друзей возникает, чаще всего, спонтанно. Ходили в театр, или гуляли по улицам, на пути встретилось кафе или ресторанчик - зашли перекусить. 

Такой фактор как наличие парковки возле ресторана имеет значение, если человек собирается на деловую встречу или организовывает банкет. И это понятно. Бизнесмены, как правило, ездят на своих машинах, им необходима парковка. Что касается банкетов, то они обычно рассчитаны на большое количество людей, многие из которых приезжают на своих машинах.

Интересно, что контингент посетителей важен только при выборе ресторана для деловой встречи. Во всех остальных случаях эти факторы не являются ключевыми при принятии решения. Такой фактор как интерьер важен лишь для деловой встречи и романтического ужина.
Вопреки устоявшемуся мнению, большинство потребителей, при выборе ресторана, не ориентируются на то, является ли это заведение модным. В какой бы ситуации человек не принимал решение, этот фактор будет наименее значимым из всех. Наличие системы вентиляции, казалось бы, немаловажный фактор в любой ситуации выбора, но, на самом деле, он имеет значение лишь при выборе ресторана для банкета и посещения всей семьей.
Размеры ресторана так же фактор ситуативный. Он практически не имеет значения при выборе ресторана для посещения всей семьей, деловой встречи, встречи с друзьями и романтического ужина, но, при этом, входит в список наиболее значимых факторов при выборе ресторана для организации банкета.

Интересен тот факт, что широкий выбор блюд практически не влияет на выбор потребителей, зато широкий выбор спиртных напитков - наиболее значимый фактор при выборе ресторана для встречи с друзьями.
Сравнительный анализ также показал, что вид кухни (русская, украинская и т.д.) не играет определяющей роли в выборе ресторана для посещения всей семьей, деловой встречи, встречи с друзьями и банкета. Единственная ситуация, где этот фактор значим для потребителя, - романтический ужин. Когда человек отправляется на романтический ужин, он хочет сделать его оригинальным, и эта оригинальность может быть обеспечена каким-нибудь особенным видом кухни, тайской, например.

Реклама особой значимости в выборе ресторана не имеет. Ни в одной анализируемой нами ситуации она не выходит на первый план. Но о роли рекламы высказывания респондентов будут приведены ниже. 
Хотелось бы обратить внимание на фактор, поведение которого вообще не меняется в любой ситуации. Это фактор способ обслуживания. Этот фактор не является ни наиболее значимым, ни наименее значимым. Занимает срединную позицию. 

Потребительские предпочтения в отношении местоположения ресторана.
Результаты опроса свидетельствуют о том, что потребители отдают наибольшее предпочтение ресторанам, расположенным в центре города (так считают 80,9% респондентов), либо ресторанам, расположенным недалеко от дома (мнение 57,4%). Значительное число респондентов (36,2%) отметили также вариант ресторан, расположенный в торговом центре. 

Ко многим людям решение пойти в ресторан приходит спонтанно, например, во время прогулки, в этом случае, чаще всего люди гуляют по центру, и, поэтому, посещают рестораны, расположенные недалеко от того места, где они гуляют.

В случае, когда люди просто хотят перекусить, они идут в то заведение, которое находится в этот момент рядом. Если люди дома, то они идут в ресторан, расположенный рядом с домом. Если они ходят по торговому центру, то они поедят в ресторане торгового центра. 

Потребительские предпочтения в отношении способа обслуживания посетителей в ресторане.

 Большая часть респондентов (55,3%) отметили, что посетители предпочитают официантское обслуживание, а 27,7% - что посетителей привлекает смешанный вариант (рестораны, где гостей обслуживают официанты, но есть возможность некоторые блюда брать самим). Самообслуживание, по мнению респондентов мало привлекательно для посетителей. Только 12,7% из них считают, что посетители предпочитают рестораны, работающие по концепции самообслуживания. И лишь 4,8% нравится способ организации –«шведский стол».

Потребительские предпочтения в отношении дополнительных услуг, предлагаемых в заведении.

По мнению респондентов, всегда будет востребован ресторан, где играет живая музыка (53,2%), где осуществляется продажа на вынос (44,7%), где есть возможность забронировать столик заранее (42,6%), где есть вечерние программы (36,2%) и можно организовать банкет (36,2% респондентов). Посетители предпочтут пойти в ресторан, где предоставляются описанные выше услуги. Удивил тот факт, что услуга караоке, которую считают очень популярной, практически не интересует гостей ресторанов. Всего 4,3% респондентов отметили, что эта услуга им нравится. 

Потребительские предпочтения в отношении стоимости блюд в ресторане

Результаты исследования показали, что одним из наиболее значимых факторов, влияющих на выбор ресторана потребителем, является средний чек в заведении. Осуществляя выбор ресторана, потребитель заранее определяет для себя, сколько денег он предполагает потратить. Какова оптимальная, с точки зрения потребителя сумма, которую можно заплатить в ресторане. Логично было предположить, что предпочтения в отношении стоимости блюд будут меняться в зависимости от конкретной ситуации. Поэтому мы попросили респондентов определить ту сумму, которую готовы заплатить они в ресторанах Севастополя в расчете на одного человека в различных ситуациях. Анализ результатов показал, что потребители предпочитают посещать такие рестораны, где они могли бы уложиться в рамках 40 – 60 грн. в зависимости от ситуации. 

Роль прямой рекламы в принятии решения о выборе ресторана.

Результаты исследования показали, что, при выборе ресторана, для потребителей не очень важно, как заведение преподнесено в СМИ, да и преподнесено ли вообще. Тем не менее, интересует, к каким источникам информации обращаются потребители, когда выбирают ресторан. 
Ответы респондентов показали, что больше всего потенциальные посетители доверяют такому источнику как впечатления коллег, друзей и т.д. (85,1% респондентов выбрали этот вариант ответа). На втором месте, по значимости, личный опыт посещения ресторана (83%). Что касается непосредственно прямой рекламы, выступающих в качестве источников, при помощи которых потребитель узнает о ресторане, то наибольшим доверием у потребителей пользуются различные акции на улицах города (38,3%) и наружная реклама (38,3% респондентов). На втором месте – статьи в СМИ (36,2%). Третье место принадлежит ресторанным вывескам и оформлению экстерьера (31,9%).

Помимо факторов, делающих ресторан привлекательным для посетителей, существуют факторы, негативно влияющие на принятие решения о выборе ресторана.  На первом месте в ряду негативных факторов - низкое качество обслуживания. Это отметили 87%. Примерно столько же (85%) - плохие вкусовые качества блюд.  На третьем месте - расположение заведения в дали от основных пешеходных маршрутов (78%). Кроме того, посетителей отталкивают факторы: маленький выбор блюд (72%), безвкусное оформление интерьера (51,1%).

Анализируя результаты опроса, были определены основные проблемные зоны заведений (кафе, рестораны) Севастополя.

1. Отсутствие учета интересов потребителей. Отсутствие клиенториентированной модели бизнеса. Не ведется учет контактов с клиентами, нет каналов и средств отработки клиентских мнений, не говоря уже о комплексе мероприятий по удержанию клиентов. Есть гипотеза, что именно по причине того, что много лет в нашем обществе насаждалась система ценностей, где слово «человек» только звучало гордо, а по существу определяло ресурс, многие предприятия с трудом осознают миссии, нацеленные, на конкретного человека.  Отсутствие ресурсов, соответствующих маркетинговым желаниям.

2. Важность ресурсного отставания нельзя переоценивать. Многие руководители заведений уже «дозрели» до маркетинговой практики, с одной стороны, а с другой не вооружены (не определены, даже приблизительно годовые бюджеты маркетинговых программ). Маркетинг - это не только аналитика, но и конкурентная борьба. Маркетинг статья не затрат, но инвестиций в новое качество и стоимость бизнеса. 
Отсутствие системы мотиваций персонала, подмена ценностей и приспособленчество. Надо не только менять мотивацию, а давать людям реальные блага, а это не всегда - премии. Маркетинг - это политика амбиций. Он говорит о том, что у предприятия есть и определенное мнение о себе, так и амбициозные планы, а маркетинг, как раз и есть поступки в подтверждение тому. А если об амбициях помнит лишь руководитель заведения, высока вероятность провала маркетинговой практики, так как эта деятельность не является уделом локализованной группы товарищей.

3. Незавершенность нулевого цикла маркетинга. Отсутствие регламентов самоопределения бизнеса (миссии). Не прописана система ценностей заведений, а пока её нет, точнее она не прописана как основание для моделирования новой корпоративной культуры, маркетинг ценностью для компаний тоже не может являться, им не дорожат. Он носит статус эксперимента. Наличие миссии – не гарантия успеха маркетинга. Тем не менее, вопрос- «зачем мы все это делаем» может быть задан и с позиций маркетинга. В медиа-бизнесе существует понятие формата. Формат радиостанции является не только основой к образу, но и работающим производственным мотивом. «Мы не поставим в эфир эту музыку - она не по формату радиостанции, мы не будем делать эту программу - мы радио музыкального, а не информационного формата, надо вырезать этот текст - его стиль противоречит формату» и т.п.. 

4. Отсутствие внутренней логистики. В беспорядке маркетинг не бывает эффективным. Лихорадочный маркетинг и плоды приносит от случая к случаю. Отлаженный механизм может и сам наращивать обороты, и вести за собой всю компанию, являясь связующим звеном для всех ее функционалов. 

Несколько советов собственникам предприятий Севастополя по сглаживанию негативных факторов (приведенных выше) маркетинговой среды заведений: 

1. Стоит сосредоточиться на общей картине рынка, а не на цифрах.

2. Проводить не реже 1 раза в месяц конкурентный анализ ресторанного рынка города. Т.е. выявлять и обновлять ценности заведения, которые должны существенно отличаться от ценностей, типичной для отрасли, а не повторять ценности конкурентов лишь с некоторыми отклонениями. Следует проводить анализ ассортимента (в том числе ABC анализ), сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами, выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью и стратегии позиционирования. 

3. Создать бюджет на спонсоринг (спонсирование мероприятий для клиентов заведения).

4. Следует организовывать проведение анкетирования гостей на предмет кухни, обслуживания, интерьера и т.д. Далее необходим анализ анкет и устранения недостатков.

5. Инвестиции в обучение персонала.

6. Разработать стратегию позиционирования заведения. 

7. Прописать миссию предприятия, где отразить ценности заведения, основной посыл рынку и целевой аудитории, сформулировать несколько принципов, разделив их на две группы: то, что всегда останется незыблемым и то, чего мы никогда не будем делать. 

8. Довести данную миссию до персонала и посредством пиар мероприятий до клиентов.

Выводы по всей главе

Заключение

Эта тема является одной из самых актуальных в городе Севастополе так как, город считается молодым и развивающимся курортом. Он не может позволить себе отставать от других курортов, а маркетинговое исследование является одним из наиболее успешных вариантов решения этой проблемы. А так как целью курсовой работы является - выявить, чем руководствуются севастопольские потребители и гости города при выборе ресторана, а так же с целью выяснения отношения гостей и жителей города Севастополя, к этим заведениям.

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Таким образом, в данной работе мы рассмотрели основные особенности маркетинговых исследований рынка и их методы.