Гостиничные цепи, особенность их развития и управления

С приобретением гостиничной  цепи «Inter-Continental Hotels & Resorts» британская компания «Bass PLS» изменила корпоративное название всех принадлежащих ей отелей на «Bass Hotels & Resorts». Сегодня эта гостиничная корпорация владеет гостиничными цепями «Crown Plaza», «Intercontinental», «Holiday Inn», «Holiday Express», «Slaybridge Suites», «Indigo», «Candlewood Suites». «Bass Hotels & Resorts» самостоятельно и через систему франчайзинга управляет более чем 2880 гостиницами в 87 странах мира.

Углубление специализации  гостиничного предложения.

Подобно тому, как «Holiday Inn» начинала свой бизнес с концепции семейного проживания по доступным ценам, другие участники рынка начинали его освоение с разделения предоставляемых услуг на категории и составления соответствующего этим категориям ценового ряда. Например, такие компании, как «Motel 6», «Days Inn», «La Quinta» и «Budget Inn», начинали со специализации на продукте, предлагающем потребителю ограниченные возможности, по существу – только услуги размещения. Это выделяло их на фоне других гостиниц, предоставляющих потребителям полный набор услуг. Специализация происходила как в направлении цен, так и услуг. В гостиничном секторе произошло расслоение гостиниц в ценовом и ассортиментном аспекте.

Расширение спектра гостиничных  услуг, формирование уникального продукта с использованием индивидуального  подхода.

В последнее время особую популярность получили так называемые отели «новой волны», воплощающие  в своих интерьерах модную концепцию  минимализма. Однако это вовсе не означает дешевизну. Цены в этих отелях вполне сопоставимы, а зачастую и  превышают цены классических Haute Couture отелей. Первый отель «новой волны» “Blakes” был представлен на суд гостей в 1981 году в Лондоне. Эталоном нового стиля стал ультрасовременный лондонский отель “Hempel”. За входной дверью отеля находится небольшая белая прихожая, абсолютно пустая, если не считать 81 белую орхидею в узких терракотовых сосудах, а за следующей дверью гостя ждет совершенно пустой белый холл, размер которого сопоставим с размером Олимпийского плавательного бассейна, и только где-то далеко виден огромный камин с яркими языками пламени. Многие описывают впечатление, производимое “Hempel” как шок.

В Австрии в Блюмау недавно был построен отель “Rogner Bad Blumau”, в интерьерах которого нет ни одной прямой линии – кривые окна, выпуклые полы, волнообразные коридоры и стены, окрашенные в разные цвета.

Выявлено, что до трети  постояльцев при заселении номера первым делом открывают мини-бар  и интересуются его содержимым.

Захлестнувшая волна учета  калорий потребителями подвигнула корпорацию Hyatt на изменение меню в своих ресторанах, указав напротив каждого блюда калории, углеводы, жиры, содержание белков и холестерина. Для этого была приглашена новая группа поваров-диетологов.

Четкая сегментация рынка  потребителей гостиничных услуг  по различным признакам.

Сеть «капсульных» отелей («Capsule Hotel»), расположенных в Японии, рассчитана на специфический сегмент рынка потребителей не совсем обычных услуг. Предоставляемые гостям услуги сведены к минимуму и, следовательно, предлагаются за минимальную цену. В таких гостиницах площадь номера составляет 1,2 м. в ширину и 2,2 м. в длину. Гостиница представляет собой длинный коридор, вдоль которого с обеих сторон находятся двери, ведущие в крохотные номера, оснащенные телевизором, будильником и кондиционером. Зарегистрированный в таком отеле гость сдает свою одежду на хранение, получая взамен пижаму и бирку с номером шкафа, где храниться его одежда. В самом дорогом отеле этого класса, расположенном в столице Японии Токио, стоимость проживания составляет 40 USD, что ниже средней поездки по городу на такси. Таким образом, основными клиентами «капсульных» отелей являются мужчины (женщин в эти отели не пускают), опоздавшие на последний автобус или последнюю электричку метро. Интересно, что нигде в мире, кроме Японии, такие отели не стали популярными.

Сейчас практически все  известные гостиничные цепи намереваются расширять или образовывать свои бренды дешевых гостиниц, ибо они  в моде у туристов. Кстати, московский гостиничный рынок, к сожалению, переполнен дорогими гостиницами 4-5 звезд, а гостиниц типа budget в столице нет.

С другой стороны сегментация  охватывает аспекты расширенного предоставления услуг потребителю в гостинице. Так, в 1994 году на российский рынок вышли  компании, предлагающие отдых по схеме  all inclusive. Предлагая цены за недельный отдых выше в среднем на 30-40%, они привлекали клиента тем, что, заплатив однажды, они могут пользоваться всем комплексом услуг клубного отеля бесплатно и без ограничений, питаться без ограничений, употреблять различные прохладительные напитки и даже вина, сорта которых специально определены менеджментом гостиницы. Клубные отели all inclusive получили ошеломляющий успех. Уже летний сезон 1995 года начался со шквального предложения поездок такого типа. Хотя для российского рынка этот вид поездок был новым.

Деловые люди–участники конференций, симпозиумов, форумов и т.д., как  правило, имеют большой достаток, в связи с чем они оплачивают не только свое проживание, но и активно пользуются дополнительными услугами: прачечной, парикмахерской, массажными кабинетами, бассейном, спортивными комплексами, казино, прокатом автомобилей и т.д. Кроме того, деловые люди часто размещаются в гостиницах с членами своих семей (детьми, супругами), которые не связаны с деловой программой, но активно участвуют в развлекательной. Все это в итоге повышает доходы гостиниц и делает особенно востребованными гостиницы бизнес класса.

Интеграция гостиничных  цепей.

Горизонтальная интеграция призвана усилить позицию фирмы  путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования такой  интеграции весьма разнообразны: нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической  массы для получения эффекта  масштаба, получить выигрыш на взаимном дополнении гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или сегментам  покупателей.

Гостиничный бизнес развивается, в том числе и через приобретение предприятий, связанных с этой сферой деятельности, тем самым повышая  свою рентабельность путем контроля за важными для гостиниц звеньями. Например, отель продает свои услуги через оптовиков (туроператоры и  турагетства) и напрямую с потребителями. Приобретение сети турагентств гостиничными предприятиями – пример интеграции.

Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщик  не обладает ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать необходимые  фирме предметы, материалы или  детали. В гостиничном бизнесе  это может быть приобретение поставщика продуктов питания, атрибутов санитарно-гигиенического назначения.

Увеличение участия других предприятий в гостиничном бизнесе  путем концентрации и перемещения  капитала как из туризма, так и из других отраслей, в частности создание гостиниц как дочерних предприятий других объединений, не связанных с туризмом.

Например, итальянская фирма "высокой моды " Bulgari'' объявила о создании гостиничной цепи «Bulgari Hotels & Resorts», которая возникла в результате совместной работы с «Marriot International». Инвестиции двух компаний в новую сеть гостиниц в ближайшие пять лет составят около 800 млн. долл. Дизайн и оборудование гостиниц будут осуществляться «Bulgari», управление компанией «Luxury Group», одним из подразделений «Marriott International». Первые гостиницы «Bulgari H&R» появятся в Лондоне, Риме, Париже, Нью - Йорке и Майами.

Круизная компания "Louis" является владельцем ряда гостиниц в Греции и на Кипре, которые классифицированы следующим образом:

«Louis Hotels»-отели категории 4 и 5 звезд и апартаменты категории "А", расположенные в главных туристских курортах. Кипра, а также на островах Корфу, Крит. Все отели предоставляют сервис высокого уровня, прекрасные возможности для отдыха и развлечений.

«Louis Resort Hotels»-курортные гостиницы с особой атмосферой гостеприимства. Предоставляют широкий спектр услуг.

«Louis Club Hotel»-клубные гостиницы в самых живописных и изысканных местах отдыха. Предоставляют занятия многочисленными видами спорта, анимационные программы. В некоторых отелях возможна система "все включено в стоимость".

«Louis Family Active»-отели представляют специальные услуги для семей с детьми, такие как детские клубы с профессиональными воспитателями, детское меню и развлечения для всей семьи.

«Sunotels»-небольшие отели категории 3 звезды и комплексы апартаментов категории "Б" на курортах Кипра. Гостям предлагается отдых на побережьях, в горах, разнообразные виды активного отдыха, а также отдых по системе "все включено".[18]

Четкое позиционирование гостиниц на рынке.

Например, французская система  “Motel 6” рекламирует свои низкие цены. Гостиницы корпорации «Hilton» – свое выгодное местонахождение. 5-звездочный отель «Ritz-Carlton» во Флориде в своем курортном оздоровительном центре установил новые стандарты сервиса, увеличив время обслуживания клиентов на приеме у специалистов до 75 минут, у массажиста – до 50 минут, что выгодно отличает их от конкурентов и привлекает потенциальных потребителей продукта.

Так, например, гостиница  «Катерина» заняла позицию обслуживания бизнесменов, где уже существовали корифеи делового обслуживания, например гостиница «Кемпински», делая акцент на небольшие размеры своего отеля, на окружающий клиента комфорт и на перечень услуг, ни в чем не уступающий другим представителям рынка. Компания «Ritz-Carlton» решила внедриться на рынок курортов, позиционировав свой комплекс, расположенный при 5-звездочном отеле «Ritz-Carlton» во Флориде, как центр последних достижений в этой сфере, по которым будут вырабатываться стандарты курортного сервиса.

Гибридизация продукта гостиничных  цепей.

Новая концепция гостиниц марки «Holiday Inn», имевшая неслыханный успех и вызвавшая всплеск интереса к развитию системы мотелей со стороны других компаний, также вышедших на этот рынок, нашла свое практическое применение незадолго до того, как традиционные гостиничные компании (имеющие многоэтажные отели) начали развивать и отдавать под франшизу гостиницы малой этажности. Гостиницы марки «Hilton» и «Sheraton» представляют собой примеры комбинаций или гибридизации различных видов гостиничного предложения, в основе которых лежит изменение (дифференциация) базового продукта. Исторически рамки этого процесса приходятся на конец 60-х начало 70-х годов. Гибридизация продукта как направление развития наиболее присуща компаниям, которые начинали свое восхождение на гостиничный рынок в качестве мотелей. Через какое-то время эти компании уже строили многоэтажные гостиницы под своими марками – «Holiday Inn», «Ramada», «Marriott» и т.д. В то же время «мотельный продукт» продолжал появляться, но уже как гибрид отеля и мотеля, то есть строились многоэтажные и средней этажности здания, предлагавшие расширенный ассортимент услуг по сравнению с набором, традиционно предоставляемым в мотелях.

Классификация предложения  гостиничного продукта

гостиничными цепями.

Появление этого направления  развития рынка гостиничных услуг  было первой реакцией гостиничных компаний на замедление темпов роста и старение основных продуктов корпораций. Ограничения  прироста могли происходить по причине  насыщенности рынка или вследствие того, что в существующих экономических  условиях первоначально разработанная  концепция развития уже не действовала  или не была столь же выгодной, как  методы, использующиеся в работе конкурирующих  компаний. Например, в начале 80-х  годов «Ramada» разработала и выпустила на рынок концепцию трехступенчатой классификации своего продукта, представленного гостиницами «Ramada Inn», «Ramada» и «Ramada-Renaissance». Каждый из этих продуктов различался по уровню цен, услуг и структуре управления. «Holiday Inn», «Holiday Inn Hotels» и «Holiday Inn Crown Plaza» представляют пример классификации гостиничного продукта другой гостиничной компании – «Holiday Inn». Остальные компании вскоре поддержали инициативу первых двух и предложили различные формы классификации своего предложения, основанные на градации от небольшого отеля к гостинице и далее к супергостинице.

Использование новых форм привлечения потребителей в гостиницу.

Многие известные гостиничные  цепи и независимые гостиницы  предлагают пожить бесплатно в течение 1-2 дней своим партнерам – представителям туристских компаний или журналистам. Это помогает им в дальнейшем повысить уровень продаж и способствует распространению  положительного мнения о гостинице. Так, гавайские гостиницы корпорации «Hyatt» и «Hilton», сейшельская собственность «Le Meridien», гостиницы острова Маврикий, входящие в национальную гостиничную цепочку «New Mauritius Hotels» (NMH), гостиницы, включенные в ассоциации и союзы «The Leading hotels of the World», «Small Luxury Collection Sheraton», прибегают к такому способу стимулирования.

 

1.3 Основные признаки  гостиничной цепи

 

Международная гостиничная  ассоциация (МГА) подразделяет гостиничные  цепи на три категории:

- корпоративные цепи –  гостиничные корпорации, владеющие  многочисленными предприятиями;

- цепи независимых предприятий,  которые объединяются для использования  общей системы бронирования, концепции  маркетинга, рекламы и других дорогостоящих для отдельного предприятия услуг;

- цепи, предоставляющие управленческие  услуги.

Основными признаками гостиничной  цепи являются:

1. Формальные элементы, обеспечивающие  узнаваемость объектов, включенных  в цепь, как визуальное единство. Обычно это достигается общим  логотипом, цветовой гаммой, элементами  декора, названием. Что в совокупности  и является внешней сущностью  торговой марки, делает ее узнаваемой;

2. Общность структурных  элементов, из которых состоят  объединяемые отели, а также  одинаковый уровень предполагаемого  комфорта и обслуживания;

3. Единая стратегия функционирования, предполагающая стандартизацию  основных процедур обслуживания, маркетинга и продаж, за счет  чего достигается одинаковый  качественный уровень работы  всех объектов цепи. Этот и  предыдущий признаки являются  внутренней сущностью торговой  марки и закрепляют в потребительском  сознании представление о престижности  бренда;

4. Наличие специфической  структурной надстройки над базисным  элементом, состоящим из отдельных  гостиниц, или управляющей компании, которая осуществляет общее стратегическое  руководство, контролирует соблюдение  стандартов и т.д. Она представляет  отдельное юридическое лицо, связанное  с управляемыми ею объектами специально заключаемыми договорами.

Гостиничные цепи несомненно обладают рядом преимуществ, основными среди которых являются:

1. Возможность приобретения  крупных партий товаров и услуг  по оптовым ценам. В силу  того, сто владелец цепи управляет  несколькими объектами, он может  делать крупные закупки и в  последующем предлагать другим  предприятиям-членам цепи оборудование  для номеров, белье и постельные  принадлежности, моющие и чистящие  средства, предметы санитарно-гигиенического  назначения и т.д. по низким  ценам.