Функциональное назначение и роль рекламы в деятельности предприятия

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекла­мой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа лю­дей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одно­го читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека [Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности, c.162].

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе осуществления рекламной кампании и принятия необходимых мер по ее корректировке. В частности, в его рамках полезно проводить контроль за поступающими запросами — он позволяет определить наиболее подходящие средства рекламы для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию, С этой целью может использоваться достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указываются отличительные знаки, по которым происходит опознание (например, такими знаками могут быть разные номера телефонов). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Наибольшую известность и практическое применение получили следующие методы последующего анализа.

1. Отзыв с помощью. Респондентам показывается рекламная продукция и задаются наводящие вопросы для определения того, является ли их отношение к предприятию (рекламируемому продукту) результатом воздействия рекламы или оно сформировалось ранее.

2. Отзыв без помощи. Респондентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного продукта.

3. Метод Гэллапа — Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу предприятия.

4. Метод Старча. Каждый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает те рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы, состоящие из тех, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью.

5. Метод тайников». Предусматривает использование рекламных обращений, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

6. Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах их распространения.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи рекламной информации.