Функциональное назначение и роль рекламы в деятельности предприятия

В зависимости от средств распространения различают:

Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы в целом соответствуют рекомендациям Международной рекламной ассоциации [Ополченов И.И.   Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции, с. 32-39].

1.3 Характеристика современного рекламного процесса туристического предприятия.

Реализация концепции маркетинга и обеспечение коммерческого успеха туристического предприятия на рынке невозможны без знания специфики и механизмов рекламного процесса.

Рисунок 4. Принципиальная схема рекламного процесса

Примечание. Источник: [Дурович А.П. Реклама в туризме, с. 28,  рисунок 1.5]

Рекламодатель, это как правило, юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристические пред­приятия по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотруд­ников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристические предприятия обычно создают собственные рекламные службы. Для небольших туристических фирм характерной особенностью является самостоятельное изготовление рекламных посланий, без привлечения сторонних организаций. Однако для проведения полноценного рекламного процесса туристическому предприятию необходима помощь рекламных агентств и сторонних организаций, предлагающих туристические услуги, поскольку отдельные направления рекламных  обращений требуют  профессионального опыта и специального оборудования (изготовление радио роликов, рекламных щитов, сувениров и т.д.)

Рекламное агентство является независимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими используемые в рекламной отрасли материалы и оборудование), издательствами, студиями, со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламы, контролируя исполнение этих заказов и эффективность воздействия информации [http://yushenkov-ip.deal.by/a9795-reklama-dvigatel-torgovli.html].

Вместе с тем прибегать к услугам того или иного агентства следует осмотрительно и чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:

                  время создания агентства и опыт работы;

                  наличие необходимых специалистов;

                  уровень специализации но интересующему направлению;

                  стоимость предоставляемых услуг

[http://konspekts.ru/marketing/reklama-v-komplekse-marketingovyx-kommuni%C2%ADkacij/].

При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах, способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы. Рекламодателю целесообразно ориентироваться на рекомендации специалистов рекламных агентств, которые, имеют свое видение проблем, собственные подходы к их решению.

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой и т.д. Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продук­ции и, как правило, имеют конкретные расценки, которые дово­дятся до сведения заинтересованных туристических организаций, либо публикуются на официальных сайтах, периодических источниках.

Потребитель тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, офор­мленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе [http://www.npark.ru/xarakteristika-sovremennogo-reklamnogo-processa-page3.html].

Помимо главных действующих лиц рекламного процесса  существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя не учитывать. В эту группу входят прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Большую роль игра­ют также те, кто формирует инфраструктуру рынка, товаропрово­дящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и рознич­ные продавцы и др.). Наконец, существуют еще органы, регулиру­ющие рекламную деятельность на государственном (правитель­ственные учреждения) и общественном (например, ассоциации) уровнях  [http://www.npark.ru/xarakteristika-sovremennogo-reklamnogo-processa-page3.html].

Основой  рекламного  процесса   в  маркетинге  является рекламная   кампания.

Рекламная компания  - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, что бы одно из них дополняло другие. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда стимулирование продаж, участие в выставках и т.д. Рекламные кампании отличаются многообразием.  Их можно классифицировать по признакам, приведенным в таблице 2.

Таблица 2. Классификация видов рекламной компании туристической фирмы

Примечание. Источник: [http://katalog.turkompot.ru/turizm/C/6.2..php].

Необходимо особое внимание уделить такому признаку классификации, как интенсивность. При проведении ровной рекламной компании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая компания имеет смысл при достаточной известности туристического предприятия для поддержания его имиджа, а так же при напоминающей рекламе.

Нисходящая рекламная компания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной компании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, с менее частым воздействием  (рисунок 5).

Рисунок 5. Интенсивная и экстенсивная рекламные компании

Примечание. Источник: [http://katalog.turkompot.ru/turizm/C/6.2..php]

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, нап­ример, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристического продукта.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого меропри­ятия может быть, например, поддержание уже сложившегося дос­таточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного ту­ристического продукта [http://katalog.turkompot.ru/turizm/C/6.2..php].

При осуществлении рекламных кампаний необходимо учитывать уровень рекламного воздействия. Одни исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы (рисунок 6): первый - когда воздействие рекламы недос­таточно для того, чтобы быть эффективным; второй - за пределами которого увеличение давления уже не сказывается на силе воздей­ствия рекламы. Другие признают существование только одного (второго) порогового уровня воздействия.

Рисунок 6. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию

Примечание. Источник: [http://katalog.turkompot.ru/turizm/C/6.2..php]

Рисунок 7. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию. Второй     пороговый уровень.

Примечание. Источник: [http://katalog.turkompot.ru/turizm/C/6.2..php]

где (I – переменная мощности, Е- переменная эффективности)

Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полез­ного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обраще­ний. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать:

      минимальный уровень - достаточный для достижения цели рекламной компании;

      уровень, за приделами которого наращивание давления бесполезно или даже вредно [http://www.npark.ru/reklamnaya-kampaniya-page2.html].

В итоге можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности на туристическом предприятии зависит от интенсивности воздействия на целевую аудиторию, а так же от достаточности средств финансирования рекламной деятельности.

При этом необходимо обратить особое внимание на процесс рекламной коммуникации в потребителями с целью выбора нужного вида рекламы, обеспечение выполнения ею основных функцию и  обеспечению минимизации помех, возникающих при передачи рекламного обращения.

Так же при планировании проведения рекламных мероприятий туристической фирме необходимо соблюдать Законодательные нормы, регламентирующие рекламную деятельность на территории Республики Беларусь.

1.4 Особенности планирования рекламной кампании туристического предприятия

Реклама — это дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристической организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной кампании. Для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной кампании. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристической организации и на ее основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент времени (рисунок 8).

Рисунок 8. Основные этапы планирования рекламной кампании.

Примечание. Источник: [Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе, c.48]

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Для проведения наиболее эффективной рекламной кампании, уменьшения степени неопределенности и риска в работе туристической организации целесообразно провести рекламные исследования (анализ рынка рекламы), которые состоят из:

- анализа предыдущей рекламы (с целью выявления ее сильных и слабых сторон);

- изучения потребителей турпродукта (с целью определения наиболее вероятных групп потребителей);