Функциональное назначение и роль рекламы в деятельности предприятия

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса  коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом.

                  декодирование представляет собой перевод рекламного кода на язык получателя. Его эффективность зависит от личного вос­приятия получателя, способности последнего распознавать и ин­терпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный ха­рактер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от 0 до 100 %. Так, незнание иностранного языка сводит на нет возможность декодирования иноязычного сообщения. Наличие же сходного профессионального жизненного опыта у источника и по­лучателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы такого опыта - один из путей увели­чения эффективности коммуникации;

                  получателем (адресатом) в рекламной коммуникации явля­ются целевые аудитории, которым предназначена реклама. При формировании целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует па этот процесс [Дурович А.П. Реклама в туризме, с. 35]. Дети, например, могут оказывать решающее влия­ние на выбор туристической фирмы  и путевки при определении семьей туристического предприятия. Поэтому при организации детского и семейного отдыха, туристической фирме целесообразно рассматривать де­тей как одну из целевых аудиторий своей рекламы;

                  ответная реакция - это набор откликов получателей, возни­кающих в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень дости­жения цели с учетом затраченных усилий;

                  обратная связь представляет собой ту часть ответной ре­акции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обра­щение получателей к коммуникатору за дополнительной информа­цией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.д.;

                  помехи, т.е. незапланированные искажения (или барьеры) возникают в результате вмешательства факторов внешней среды Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникацион­ный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективноcти  рекламы [Евстафьев В.А.   Что, где и как рекламировать. Практические советы, c. 128-130].

Выделяются следующие группы помех:

                  физические (например, наслаивание одной рекламной ин­формации на другую);

                  психологические (в частности, одна и та же информация спо­собна вызывать различные эмоции у разных людей);

                  семантические (возникают по причине многозначности от­дельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем) [Косолапов А.Б. Технология и организация рекламы в туристско-гостиничных комплексах, с. 24].

Управление рекламной деятельностью требует не только зна­ния специфики коммуникационного воздействия, но и функций рекламы.

1.2. Функции и виды рекламы туристического предприятия

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации» [Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг,, c.153-154].

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности [Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг, c.155-156].

На мой взгляд, наиболее подходящая формулировка определения рекламы представлена ниже.

              Реклама - представляет собой неличные формы ком­муникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [Горемыкин В.А. Экономическая стратегия предприятия, c. 11].

Существуют следующие направления рекламной деятельности:

–   международная рекламная деятельность – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

–   внешнеэкономическая рекламная деятельность – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

– внутренняя рекламная деятельность – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок [Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент, c.43].

Реклама – это как раз тот инструмент, с помощью которого производитель может обратиться к своему потребителю.

Общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заключаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об изделии или услуге, причем так, чтобы заставить покупателя предпочесть это изделие или услугу всем другим.

Разнообразие функций рекламы, в зависимости от ее воздействия на внешнюю среду представлено в приложение Б.

Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне поч­ти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до степени его соответствия реальным возможностям туристической фирмы или ее полити­ке в области продаж. Так, при негативном спросе реклама туристической услуги создает спрос (конверсион­ный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирую­щий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развиваю­щий маркетинг), снижающийся спрос восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся спрос стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный спрос снижает (демаркетииг), иррациональный спрос сводит к нулю (противодействующий маркетинг)[ Маркетинг. Гостеприимство. Туризм, с. 591].

Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъ­емлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса с точки зрения видов туристической рекламы.

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной.  В мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы.  Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в таблице 1.

Таблица 1. Классификация видов туристской рекламы

Примечание. Источник: [Демченко Е.В.   Маркетинг туристических услуг, с. 12, таблица 12]

Из таблицы 1 видно, что реклама может быть классифицирована по различным признакам.

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы: товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.  Ее цель- создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услу­гам. Направления имидж- рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

                  селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

                  массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

                  локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

                  региональная - охватывает определенную часть страны;

                  общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

                  международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.  Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

                  увеличить рекламный бюджет;

                  использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

                  обеспечить массовость охвата целевой аудитории.