Функциональное назначение и роль рекламы в деятельности предприятия

Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:

      выработки конкретных целей;

      определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

      оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара [Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин. Рекламная деятельность, c.261].

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее [Ромат Е.В. Реклама, С.202].

1.5 Виды и методы оценки рекламы

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, для того чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект и психологический эффект.

Точный расчет экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности населения из-за снижения цен, расширением товаропроводящей сети и т.п. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Однако и рекламисты, и рекламодатели хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной.

Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы:

1. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:

Э = Тд × Нт / 100 – (Зр + Р)                                                            (1.2)

где               Э  - экономический эффект рекламирования, ден.ед.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ден.ед.;

Нт – торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу, ден.ед.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

2. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П × 100 / З,                                               (1.3)

где              Р – рентабельность рекламирования, %;

              П – прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.;

              З – затраты на рекламу, ден.ед.

              3. Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = (Пф – З)/(По – З) × 100                                                (1.4)

где              Э – уровень достижения цели рекламы, %;

Пф – фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

По – планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

З – затраты на рекламу, ден.ед.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (англ. cost efficiency index – CEI) по сравнению с другими предприятиями конкурентами:

                                                     (1.5)

где Vi и Vj – объемы продаж предприятий i и j соответственно за некоторый период; Ei и Ej – объем затрат на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.

Выполнение плана продаж. Показатель выполнения плана продаж за отчетный период и рассчитывается по формуле:

                                             (1.6)

Если В% > 1, то план продаж перевыполнен. Если В% < 1, то план продаж недовыполнен.

П и Ф — соответственно плановые и фактические затраты на рекламно-информационную деятельность предприятия;

Оп и Оф показывают отношение плановых и фактических показателей вкладываемых в рекламно-информационную деятельность денежных средств к показателю объема продаж и рассчитываются по формулам:

                                                (1.7)

                                  (1.8)       

Показатель Во характеризует эффективность проведенных рекламно-информационных мероприятий по отношению к объему продаж. Его можно рассчитать по формуле:

                                                                 (1.9)

Если В > 0, то сложно говорить об успешных/неуспешных РИМ. Необходимо пронести дополнительный анализ эффективности мероприятий по другим показателям. Если Во < 0, то проведенную в отчетном периоде рекламно-информационную деятельность компании можно считать успешной.

Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы:

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс х П х Д / 100;                                            (1.10)

где  Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприя­тиями, ден. ед.;

Тс - среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламной прессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

В настоящее время, как в отечественной, так и в зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительно реализованный объем от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительно реализованного объема и расходов на рекламу.

Расчет произведем по следующей формуле:

;                               (1.11)

где    Р — экономическая эффективность рекламы, руб./день;

Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб./день;

П — прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, руб.;

Д — число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, день/руб.;

Н — торговая наценка на товар, %;

И — расходы на рекламу, руб./день.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, сте­пенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потре­бителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опро­сов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздей­ствует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по­лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по­сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит­рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется [Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг, c.286].

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей­ствие рекламы в естественных условиях, в непосредственном обще­нии потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания поку­пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой:

  В = О/П                                                           (1.12)

где               В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп­ределенного периода;

П — общее число людей, которые прошли ми­мо витрины в тот же период.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходи­мо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений за­висит от характера средства рекламы, действенность которого пред­стоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экс­перимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психо­логического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, ис­кусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определен­ной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз­личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при оп­ределении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упа­ковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упа­ковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный поро­шок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего экс­перимента. В объявление включается талон с текстом запроса о вы­сылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодиче­ской печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточ­но убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низ­кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям.

Метод опроса также относится к активным методам определе­ния психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосред­ственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого сред­ства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламно­го средства на покупателей и установить, какие элементы его оформ­ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминают­ся.

Для определения эффективности того или иного рекламного сред­ства составляются анкеты, которые по заранее разработанной про­грамме письменно, в личных беседах, по радио или телевидению до­водятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по­зволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (пла­кат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи­большее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и при­влечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем получен­ные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рек­ламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то дру­гими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее пред­ложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.