Функциональное назначение и роль рекламы в деятельности предприятия

Таблица 3. Распределение туристской рекламы по затратам

                                                             Окончание Таблицы 3

Примечание. Источник: [Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, c.123]

По мнению специалистов, эффект от рекламы в прессе возможен только после не менее 5-6 публикаций (или 3-4, если обращение выполнено в более крупном формате, например на развороте) (таблицы 4 и 5).

Таблица 4. Наиболее популярное количество рекламных публикаций в прессе.

Примечание. Источник: [Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности, c.84]

Таблица 5. Наиболее популярные форматы публикаций в прессе

Примечание. Источник: [Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности, c.84]

В случае если туристическая организация размещает рекламу на радио, то специалисты утверждают, что необходимым условием успешности рекламы является ее повторяемость не менее 40—50 раз в месяц.

Использование телевидения туристскими организациями для размещения рекламы нецелесообразно из-за высокой стоимости (для того чтобы реклама была эффективна, видеоролик должен повторяться не менее 2 раз в сутки).

В настоящее время специалисты отмечают возрастающее значение наружной рекламы (особенно в крупных городах). Эффективны рекламные щиты, растяжки, расположенные вдоль оживленных транспортных путей.

Профессиональные рекламисты полагают, что эффекта от наружной рекламы можно достичь только при размещении, как минимум, четырех щитов.

Следует учитывать также, что если турпродукт или услуги слишком дорогостоящи или предлагаются в неподходящий момент, то самое лучшее рекламное обращение не будет иметь успеха. На эффективность рекламы существенную роль оказывает ее своевременность. По мнению западных специалистов, для европейских туристов рекламную кампанию целесообразно проводить: с февраля по май — для летнего сезона; с сентября по ноябрь—для зимнего сезона; с января по март — для весеннего периода. У белорусских туристов не принято планировать свой отдых на длительную перспективу, поэтому сроки рекламной кампании должны быть несколько приближены к началу сезона.

Осуществление рекламной деятельности зависит от ее финансирования, т.е. связано с разработкой рекламного бюджета. Деятельность по разработке рекламного бюджета состоит из определения общего объема средств на рекламу и их распределения по направлениям и статьям расходов [Рожков И.Я. Реклама: планка для профи, c.138].

Определение общего объема средств на рекламу зависит от ряда факторов, к которым относятся:

- собственные финансовые возможности организации;

- объем и размер рынка;

- роль рекламы в маркетинговой деятельности туристской организации;

- продолжительность жизни турпродукта;

- объем сбыта и размер прибыли;

- затраты на рекламную кампанию у организаций-конкурентов.

Экономисты выделяют ряд методов, которые можно использовать при формировании рекламного бюджета. В реальной жизни большинство туристских организаций при формировании рекламного бюджета руководствуются прежде всего имеющимся практическим опытом.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления «от наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж [Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, c.172].

Однако, несмотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Плюс к этому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы [Ополченов И.И.   Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции: Учебное пособие, c.176].