Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы мужчинами и женщинами

     Сексуальные моменты подаются как игра детей  во взрослые игры. Футболиста Рональдиньо  хорошенькая девушка обучает  фразе: "Я люблю". Он, немного  смущаясь, несколько раз прилежно повторяет волнующие слова. Но все это не всерьез, шутка, поскольку любить следует чипсы Lays, "белые грибы со сметаной".

     Инфантильный  гендер подобной рекламы не ведает иного жизненного пространства, кроме  вечного праздника и вечного  прикола, здесь нет даже и намека на проблемы, связанные с возможным (да возможно ли оно?) повзрослением, предстоящим жизненным выбором, ответственностью.

     Подведем  некоторые итоги: нарциссический индивид  с атрибутами успеха, среди которых  мужское/женское внимание и возможность им манипулировать; постсоветская семья с бабушками, дедушками, детьми, папами и мамами, изображаемая с некоторой иронией; молодежь как круг друзей, компания.

     Все типы рекламных образов более  или менее гендерно корректны, а  точнее сказать, гендерно симметричны: гламурной стервозе соответствует

     - 29 -

успешный  и ухоженный мужчина; папуля-лох  сочетается с мамулей-клушей, парню  в пирсинге сопутствует экстравагантная  девушка. У женщин, правда, чуть больше возможностей (и, само собой, больше обязанностей), так как им приписываются либо значительные телесные ресурсы, либо семейный авторитет, а в "молодежной" рекламе – эротическая инициатива.

     Если  говорить о гендерных образах  рекламы в целом, то здесь наблюдается  тенденция к символическому доминированию женщин. Проще говоря, женских образов больше, чем мужских, они ярче и заметнее. Это свойственно европейской культуре, где именно женщина выполняет символическую функцию награды. Именно в ее образе больше объективности, вещности (по сравнению с образом мужчины). Поэтому ее легко представить как объект заботы, контроля, а ее тело изобразить как товар и капитал.

     Никто не оспаривает работу рекламы со стереотипами – в конце концов, и литература, и искусство, особенно массовое, тоже основываются на них. Но стереотипы подвижны, а гендерные отношения в культуре и вовсе представлены весьма сложными образами. Здесь часто встречаются самоотверженные, самостоятельные девушки, бросающие вызов общественному мнению активистки, слабые, но духовные мужчины, бесшабашные авантюристы. Давайте посмотрим на них повнимательнее!

     Конечно, в рекламе, циркулирующей в нашем  медийном пространстве, встречаются  и другие образы женщин и мужчин, отличные от тех, которых были перечислены. Приведем некоторые примеры, в которых  интересно именно некоторое отклонение от названных выше типов.

     Профессиональная  сфера

     Гендер  как "культурный пол" может быть представлен в сфере профессиональной деятельности. Мужчины и женщины  изображаются в рекламе в роли экспертов, вне всякого эротического или даже семейного контекста.

     Здесь часто проводится идея равных возможностей: он, компетентный

     - 30 -

стоматолог, и она, авторитетный специалист по кариесу. Перед его угрозой, в заботе о  здоровье клиента, гендерные различия стираются. Однако мужчинам в качестве профессиональных экспертов все же отдается предпочтение: они часто предстают в роли поваров, уборщиков, специалистов по бытовой технике, то есть придают вес этим традиционно женским в российском контексте занятиям.

     Мать-эксперт

     Все чаще эксплуатируется образ компетентной матери, матери-эксперта, которая по-научному, грамотно заботится о здоровье детей, предлагая им только самое полезное, богатое витаминами и защищающее от микробов.

     Роль  матери здесь не случайна, так как  мать, хотя она и выглядит весьма привлекательно, означает в данном случае власть и авторитет. Так что за гендерной продвинутостью маячит вполне традиционная для советского контекста роль женщины как государственного агента, выращивающего достойных граждан, но уже с опорой на достижения современной цивилизации. Не случайно рядом с компетентной матерью появляется детский сад, шумный двор, наполненный резвящимися детьми, многодетная семья. Идеологический подтекст такой рекламы довольно прозрачен.

     Бабушки и дедушки

     Образы  представителей старшего поколения – дедушек и бабушек – порой базируются на инфантильных архетипах, воплощающих непосредственно детские фантазии потребителей.

     Молочную  продукцию "Домик в деревне" рекламирует "ничья бабушка" –  по-немецки одетая фрау, неизвестно как оказавшаяся в селе. Ей соответствует "Веселый молочник". Перед нами – персонажи западноевропейских сказок. У них нет истории, в смысле бытовых или географических привязок. Идет работа с чистыми культурными архетипами.

     Мужское братство/женское  сестринство

     В рекламе пива продвигаются образы мужского братства – от метро-

     - 31 -

сексуалов, открещивающихся от стерв-манипулянток, до брутальных советских мужиков без баб. Кажущаяся некорректность представляется некой реакцией на засилье сексуализированной и манипулятивной женственности в галазх потребителей.

     Хотя  встречаются и смешанные компании, где важна идея гендерного равенства  в потреблении. В рекламе пива "Три медведя" мужская компания приглашает в свой круг "Машенек". В роликах Nescafe проводится редкая для российской рекламы идея женской дружбы без мужчин, как бы параллельная мужскому сообществу пива. Продукт становится "еще одним поводом для встречи с подругами".

     Нестандартное тело

     Наконец, в гламурной рекламе средств  заботы о себе стало появляться нестандартное  женское тело. Полная и здоровая девушка с упитанными бедрами и мощными плечами демонстрирует "мерцающую кожу" – результат средства для загара. Такой бодрый "реализм" можно приветствовать хотя бы за мысль о разнообразии тел возможных потребителй и за признание этого разнообразия нормальным, даже красивым.

     Однако  в целом гендерное напряжение, реально существующее в нашем  обществе, рекламе неинтересно. Она  довольствуется житейской максимой: мужик есть мужик, а баба есть баба. Конфликты – не внутри мира, конструируемого рекламой, а в связи с ее восприятием потребителями – могут возникнуть только на базе вопиющей гендерной дискриминации, как в уже снятой с эфира рекламе средства Lenor, где женщине на работе предписывалось думать только о жесткости белья, или оскорбленных патриотических чувств, как в кампани Rexona о слишком воняющих российских женщинах, или социально-классовых выпадов, воплощенных в слогане "Кто не носит Prada – лох!".

     Реальные  же гендерные проблемы практически  не обыгрываются. А ведь бывают в  жизни женщин/мужчин кризисные ситуации, и вполне можно показать, как они могут быть корректно разрешены. Так было в столь возму-

     - 32 -

тившей  российское мужское сообщество рекламе  прокладок, где девушки выручали друг друга в трудной ситуации, или в рекламе пива (по старому законодательству), где молодая женщина работала художником по металлу и жаждала оставаться собой.

     Рекламные образы возвращаются в жизнь, влияют на наши предпочтения, определяют жизненные  сценарии. Конечно, рекламные слоганы  цитируются как шутка, прикол. Но не упустим ли мы момент, когда этот прикол приобретет статус истины и основного ориентира в гендерных отношениях? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

- 33 –

Анализ  анкеты

     В ходе изучения данной проблемы мною было проведено исследование в виде анкетирования по вопросам восприятия рекламы мужчинами и  женщинами. В анкетировании приняло участие 50 человек: 25 женщин и 25 мужчин.

     На вопрос «На что Вы обращаете внимание в рекламе?» абсолютное большинство 86% опрошенных ответило музыкальное оформление и сюжет. Остальные 24% разделились на цветовое оформление (16%) и персонажи (8%).

     88 % опрошенных женщин ответило, что их больше привлекает в рекламе спокойная музыка. Также ответили 64 % мужчин. Агрессивная музыка привлекает внимание 12% женщин и 36% мужчин.

- 34 -

     На вопрос «Какое цветовое оформление Вас привлекает?» 36% женщин и 44% мужчин ответили яркие контрастные цвета. 48% женщин и 16% мужчин ответили яркие сочетающиеся. 16%о женщин и 30% мужчин склоняются к тусклым оттенкам.

 

     Из персонажей, которые встречаются в рекламных роликах, наибольшую популярность получили у женщин маленькие дети (28%), животные (20%) и 16% бабушки и дедушки. У мужчин наиболее популярными являются образы взрослых (36%) и люди-профессионалы (20%), а также молодежь (12%).

- 35 -

     Наиболее предпочтительным сюжетом у женщин оказался семейный (48%) и шуточный (28%). У мужчин - компания (32%), шуточный (32%) и стремительный (20%).

 

     Исходя, из полученных результатов следует  отметить, что необходимо производить  дифференциацию рекламных роликов  в соответствии с полом целевой  аудитории, т. к. невозможно выделить образ, который смог бы овладеть вниманием всей аудитории. Возможен вариант производства стилистически разнородных роликов,  презентуемый один тип товара.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     - 36

Заключение

     Рекламу по праву считают одним из мощнейших  средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Одним из аспектов данной проблемы является изучение гендерных особенностей.

     Основной  целью рекламы является привлечение покупателей. А проблема привлечения покупателей была актуальна всегда. Рекламисты придумывают все более изощренные методы воздействия на потенциальных клиентов, используя при этом даже скрытое управление. В настоящее же время в их поле деятельности попал гендерный аспект личности. Гендер явление социальное и объясняет культурную, общественную причину межполовых различий. Средства массовой информации играют большую роль при репрезентации гендерных стереотипов, которые отражаются в текстах рекламных сообщений. Так как стереотипы - один из способов упрощения процесса мышления, то их влияние на жизнь общества весьма сильно. Воздействие рекламы возрастает по средствам скрытого управления при помощи гендерных стереотипов, и, следовательно, увеличивается покупательская активность рекламируемого товара. А значит, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендер потенциальных потребителей.

     После проведенных исследований выявили  отсутствие их сходства. Следовательно, результаты по гендерным выборкам различаются. Мы получили результаты сравнения гендерных отличий, по которым видно, что существует разница в характеристике субъективных конструктов женского и мужского пола.

     На  основе теоретических и практических данных исследования вышло, что на восприятие рекламы значительную роль играют гендерные особенности целевой аудитории. На основе которых и строятся рекламные сообщения. При этом, чем лучше в ней продуман аспект гендерных особен-

- 37 -

ностей, тем она эффективнее. А, следовательно, основная задача рекламы выполнена, которая направлена на то, чтобы рекламное сообщение было качественным и ярко выделялось на фоне других и для этого необходимо учитывать и гендер аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

     Новизна работы проявляется в том, что были выделены гендерные особенности восприятия рекламы. И зная субъективные конструкты потенциального потребителя можно грамотно составить рекламное сообщение, которое принесет большую обратную связь, чем когда составитель не ориентируется при создании рекламы на данную особенность восприятия и гендера покупателя. Результаты можно использовать при объяснении поведения человека при покупке того или иного товара, как воздействовать на целевую аудиторию и почему женщины более чем мужчины подвержены манипуляциям рекламных сообщений (на 85% по общепринятой статистике).