Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы мужчинами и женщинами

     Пытаясь понять поведение рекламного мужского персонажа в ограниченном сюжетном пространстве, можно обратить внимание на тщательно скрытое насилие по отношению к мужскому телу, которое оказывается, вытеснено из картины семейной идиллии куда-то вовне. Цельный мужской персонаж – редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который при этом можно легко и почти безболезненно устранить. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, и тогда женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа, либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуды, бактерий, вызывающих неприятный запах, или же перхоти, засыпающей плечи его черного костюма), и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами. [21; 18]. Вся эта стимулированная разнообразными средствами борьба, ведущаяся против полщич зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (подмышки, кожа головы, пространство между зубами), скрывает за своей симуляционной активностью ту настоящую борьбу, которая разворачивается на рекламной сцене. Не случайно женская активность в рек-

     - 22 -

ламных  сюжетах в определенном смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщиной в локальном пространстве дома, призваны здесь компенсировать ее полную зависимость от этого пространства, вне которого она вряд ли могла бы существовать. [14; 101].

     Однако  кем тогда являются все эти  чихающие, испытывающие чувство голода, дурно пахнущие мужчины, неуклюжие  фигуры которых обрамляют рекламные  сюжеты, словно абстрактный узор белоснежную  скатерть? Каким смыслом наделяется их присутствие, пусть даже и на задворках сюжетов? Какую роль они играют? Не под их ли чутким руководством в рекламных сюжетах все и осуществляется?

     Основная  причина такого рода репрезентаций  кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, – это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе гендерных отношений. Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных мужчин, – это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфортность от осознаваемого отсутствия или ущерба частично нейтрализуется антиципируемым обещанием перманентного удовольствия в будущем.

     Таким образом, основным «политическим» свойством  женского тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным «общественным» свойством – его привлекательность, эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Более того, вышеизложенное позволяет заключить, что реклама является своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста.

     - 23 -

     Рассмотренные же конструкты и дискурсивные практики, перформативные и транзитивные техники  поведенческих актов, используемые в рекламе для репрезентации  маскулинности в целом и мужского образа, в частности, в «фантазмической форме» воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию. Внешняя социальная двойственность в использовании мужских образов, относящихся к разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным и т.д. группам, помимо вполне объяснимого экономического фактора привлечения новых потребителей, имеет и другую, психологическую основу. Эти создаваемые рекламой поведенческие модели не столько «конструируют», «цементируют» некую гендерную сущность, сколько «оживляют» застывшие в бессознательном символические построения доминирования/подчинения, «раскрепощают» ее, апеллируя к опыту пограничности, маргинальности, фрагментарности, гетерогенности зрительского субъекта, не дискредитируя его, но производя экспансию этого опыта в сферы культурных и когнитивных иерархий общества. Иными словами, гендерная идеология рекламы служит еще большему включению мужчин и женщин во властные отношения, а не их пересмотру. [4; 98].

     Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько  товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно неважно то, каким образом идентификация достигает успеха – посредством метафорических фантазий, либо посредст-

     - 24 -

вом практической реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное  «потребление» образов, в первом случае, и вполне практическое потребление  конкретных «статусных» товаров  – во втором, используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

     Полученные  результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение, прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы, поскольку рассмотренные в работе структурные механизмы, зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и для работников рекламного бизнеса, позволят более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

- 25 -

Глава 2. 8 ТИПИЧНЫХ ГЕНДЕРНЫХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ

     Всем  давно известно, что реклама пропагандирует определенный образ жизни, предлагая  потребителю некие модели и образцы  ориентации в современном мире, знаками  которого и являются товары и услуги. Обусловленные культурой между полами, гендерные отношения нередко становятся основой рекламных грез. Из всего многообразия гендерных отношений с завидным постоянством эксплуатируется сексуальность как важнейшая характеристика современного человека, а также различные формы семьи.

     Три базовых типа гендерных образов:

     Нарциссический

     Этот  тип можно назвать доминирующим. Основу его составляет сексуализированная женственность и параллельная ей глянцевая, целлулоидная мужественность, представленная образами метросексуалов, венцом успеха которых становится внимание гламурных женщин. "Классных телок" должно быть много, как минимум две, как в рекламном ролике Pepsi Max, где представлены две роскошные и неотличимые друг от друга девицы в купальниках, моющие сверкающий автомобиль утоляющему жажду счастливцу. Глянцевые женские образы продаются партиями, оптом, как товары. Здесь, в рекламе косметических средств, автомобилей, сотовых телефонов, элитных соков и йогуртов, торжествует ухоженное тело, безупречное с точки зрения соответствия стандарту.

     Правда, необходимость "быть безупречной" – головная боль преимущественно  женщин. Это она всегда существует словно на сцене, где малейшая небрежность  может "все испортить", как в  рекламе дезодоранта Rexona с Жанной Фриске. Мужчина, обретя товар, может только улучшить свое положение, стать еще более крутым, еще более успешным. В рекламе мужских гелей для душа за щуплым мужчиной на пляже бежит множество ослепленных страстью шикарных женщин. Они хотят его, расталкивая друг

     - 26 -

друга в жажде обладания. Но женщина в мире рекламы – это все-таки другое. Вовремя не озаботившаяся своим товарным видом, цветом, запахом, она мгновенно становится лузером с поросятами в подмышках (Rexona).

     В подобных роликах преобладает эгоистичный  гедонистический индивид. Здесь женщины и мужчины просто обожают свое тело – "любимые пяточки", увлажненную кожу, гладко выбритые ноги и волосы без перхоти. Романтические слоганы и сентиментальные мотивы массового кино иронически трансформируются в этом бесконфликтном мире любви к себе. В рекламе чипсов голос за кадром призывает "делиться чем-то хорошим", а герой клипа, разыгрывающий со своей подругой знаменитую сцену из фильма "Титаник", вдруг выпускает девушку из рук, чтобы отправить себе в рот лакомство, и красотка летит в бездну с эстакады супермаркета. Короче, партнер – мужчина или женщина – величина факультативная. Поэтому довольно часто рядом с женщиной/мужчиной отсутствует визуальное изображение существ противоположного пола. Любуемся сами собой! Нарциссизм как основа жизнеощущения! Особенно это касается образов женщин. Экспертную оценку женскому совершенству нередко выносят другие женщины, их восхищенно-завистливый взгляд. Так закрепляется давний культурный стереотип – тема женской конкуренции. Эти охотницы из рекламы мужских гелей для душа готовы растоптать друг друга в погоне за мужчиной. Стоит ли говорить, что реклама представляет нам вечно молодое тело, что особенно бросается в глаза, когда продвигаются средства от старения, в которых матроны в годах выглядят как старлетки. Кстати, в рекламах средств от импотенции чаще встречаются седовласые мужики средних лет.

     Любовные  отношения между нарциссическими  индивидами в рекламе этого типа часто изображаются как внезапная  страсть, накрывающая героев в самых "неожиданных" местах (реклама жевательной резинки Eclipse).

     Семья здесь фигурирует редко, а если и  появляется, то преподносится как  атрибут успеха, мужского или женского. Женщине в такой семье важно 

     - 27 -

не испортить  свой "товарный вид", сэкономить время, чтобы заняться собой. Есть у нее и свои "маленькие секреты", позволяющие манипулировать мужчиной, создавая у него иллюзию женской мудрости и практичности (реклама пищевых концентратов и моющих средств). Впрочем, этот вид рекламы можно отнести и ко второму типу, который с некоторой натяжкой можно было бы назвать альтернативой первому.

     "Семейные  традиции"

     Второй  тип рекламных образов воспроизводит  гендерные стереотипы зрелого советского застоя и эксплуатирует мотивы семьи. Если образы мужчин и женщин "гламурной" рекламы космополитичны, порхают, подобно мотылькам, в мире глобального потребления, то типажи этого типа отсылают к "традиции", устойчивости и устоям, связи времен и поколений.

     Здесь появляется небогатая, но с достатком, так называемая расширенная семья, состоящая из пап, мам, дедушек, бабушек, детей и племянников. Обстановка также намекает на единение: совместное застолье с шутками и плясками, семейный отдых на шести сотках. Здесь новое органически вливается в старое: пенсионеру, отправляющемуся вместе с внуками на дачу в стареньком, но опрятном автомобиле советского производства, продвинутая мама сует обогащенный витаминами йогурт.

     Пафосом подобной рекламы является "демократизм", трактуемый как простонародность. Здесь  продвигаются товары, предназначенные  не столько для тела и удовлетворения амбиций, сколько для здоровья, и выгодные по цене. Глянцевое совершенство персонажей отсутствует. Мы видим здесь ностальгические типажи, хорошо знакомые по любимым советским комедиям и мелодрамам, - обычные фигуры, рядовые профессии, повседневную одежду.

     "Ностальгическая" (поименуем ее так для удобства) реклама часто использует юмор, который, собственно, и заключается  в показе некоторого несовершенства  и наивности персонажей, их "лоховства", юмор, балансирующий между умилением и хамством. В рекламе кредитной кар-

     - 28 -

точки банка "Русский стандарт" изображается сентиментально-идиотическая сцена, в которой толстая кассирша супермаркета кокетничает со своим клиентом – низкорослым, провинциального вида парнем, который в свою очередь охмуряет ее "низким процентом", как бы оправдывающим его внешнюю мужскую непрезентабельность. Как пелось в одной советской песне: "Не все на свете могут быть красивыми, но счастье почему-то красит всех!".

     Молодежный

     Наконец, третий тип гендерных образов  в рекламе воспроизводит городскую молодежную культуру. Главное здесь – друзья, шумная компания, где стерты гендерные различия: прикольная одежда, пирсинг, татуировки, развлечения – все это является общим для парней и девчонок. Собственно, и продвигаются в этом продукте молодежно-досуговые товары – жевательные резинки, шоколадки, сотовые операторы, пиво.