Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы мужчинами и женщинами

     В рекламных целях женской индивидуальности порой придается ребячливый, несерьезный  облик (имеется в виду использование  женского тела в качестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады). Распространенным приемом такого рода является соответствующее расположение человеческой фигуры в пространстве сюжетно-интерьерного эпизода: «В социальных ситуациях постели и полы представляют собой те места, где возлежащие персоны будут ниже ростом в сравнении с теми, кто сидит или стоит. Полы также ассоциируются с менее убранными, менее «почетными» частями комнаты, например, местами, отведенными для домашних животных, корзин с грязным бельем, уличной обуви и тому подобных предметов». Кроме того, в положении лежа физическая самозащита затруднительна, находящийся в нем человек весьма зависим от великодушия окружающих. Женщины гораздо чаще изображаются в положении лежа (68,8% рекламной продукции), что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устояв-

     - 15 -

шейся в реальном обществе модели превосходства мужского пола над женским. Более того, женщины изображаются не просто лежащими на полу, на софе или в кровати, а еще и с согнутыми в коленях ногами, что представляется традиционным выражением сексуальной доступности и лишний раз подтверждает подчиненное, зависимое положение женщин.

     Анализ  телевизионной рекламной продукции  позволил выявить различные виды динамики бессознательного, которые скрываются за образами «сознания», фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина или женщина, представляющие какой-то рекламный персонаж, движимы динамикой бессознательного и являют собой прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах, хотя и говорят от имени Я (социальное происхождение, культурное образование, политические идеи, привязанности и т.д.). Дискурсивный анализ рекламно-гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический интрасубъективный и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей. [16; 32].

     В последнее время в рекламе, в  основном зарубежной, образ женщины  трансформируется и преподносится  в совершенно непривычном для  отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом можно в подтексте ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становится предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине (сценка рекламы крема «Дао»), как повторение извечной ненависти в тандеме «мать – дочь».

     Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. В некоторых рекламах, таких как парфюмерия от «Lakme», лосьон «Denium river» и др., можно обнаружить почти интрапсихическое альтер-эго, что отражено в высокомерной манере

     - 16 -

внешнего  невербального поведения. Здесь мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма. В подобной рекламе женская проблематика «навязчивых состояний» очень тонко вписывается в контекст реальности, соответствующей определенному типу: мужчина, который объединяется с женщиной на кажущейся инфантильной основе (он – не желает, она – очень хочет), не вступает с ней ни в какие отношения, противится им, даже пресекает их, но в то же время хочет видеть, как женщина себя продает, и сам толкает ее на этот путь, что наглядно демонстрируется рекламой. [3; 25]. Создавая негативный женский образ, работники рекламного бизнеса способствуют появлению пораженческой феноменологии, хотя бы и в такой внешне красивой «упаковке».

     Женщина в рекламе внутренне несвободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот  же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготовлена единственная роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Кроме того, обстоятельства работы в съемках рекламы, когда женщина-актриса выставляет себя на обозрение со стороны бесцеремонной публики, схожи с обыденной ситуацией, которая ставит женщину в положение жертвы, хотя ей кажется, что игру ведет именно она. Женщина выставляет себя в рекламной «витрине», заставляет любоваться собой и покупать себя вместе с рекламируемым товаром. [5; 112].

     Рекламные конструкты, использующие гендерные  механизмы, довольно интересно представляют противоположный женскому образ мужчины. Варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются в рекламе, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как о перформативном, показательном, обозреваемом, инсцениро-

     - 17 -

ванном  явлении, рассчитанном на определенного  зрителя. С другой стороны, идея «невидимости»  акцентирует иллюзорный, фантазмический, символический характер маскулинности, содержащий едва ли не все основные компоненты, с помощью которых конструируется сегодня в рекламе модель не то почти вымершего, не то вымирающего, не то начавшего возрождаться «настоящего» мужчины. Компонентов, строго говоря, не так уж и много: возраст, власть (доминирование) и – главное – стиль жизни, т.е. устойчивый набор предметов, способов и форм потребления. Примечательно, что все эти компоненты лишены, строго говоря, собственного содержания и носят «характер указателей, индикаторов, «дорожных знаков», призванных отметить поворот или предел скорости, имеющих смысл при этом только в силу отношений, существующих между самими же знаками» . [17; 86].

     Конструкты  рекламной маскулинности видны в рекламе, использующей не только явно мужские образы, но и гендерно-образную дихотомию. «Невидимость» маскулинности без особого труда просматривается в рекламе другого типа, использующей лишь образы женщин и детей. Завуалированность такого типа рекламы «отсутствующим» мужчиной со всей очевидностью обнаруживает и ее явную маскулинизированность. Весь изобразительный ряд, символический строй, скрытое послание рекламы такого типа и вся система ее знаковых сообщений обращены к нему, словно пытаясь идентифицировать, обнаружить, уловить его. Когда формы наглядного проявления маскулинности ограничены или сомнительны, присутствие маскулинности начинает проявляться в виде предметов, образов, символически заполняющих данный вакуум. Все смысловое поле такого типа рекламных роликов указывает на мужчину, оно сконцентрировано на факте его существования, сконструировано под непосредственным воздействием маскулинизированных стратегий; оно буквально пропитано патриархальностью, как губка – новым моющим средством. Ведь блещущие белизной рубашки и дымящиеся тарелки супов

     - 18 -

предназначены именно для него, такого долгожданного. Сама неестественная увлеченность рекламных  женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, их самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, их перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие маскулинного дискурса как некоего фона изображаемых событий, только в силовом поле, которого вся эта на первый взгляд замкнутая на себе женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание.

     Более того, та агрессивность, с которой  реклама врывается в размерное  пространство телепередач, напористость, с которой сюжеты чередуют друг друга на экране, атмосфера вечного соперничества между разными видами товаров – все это также отсылает нас к структурам маскулинности, говорит о ней. Энергичный жест рекламных женщин, решительно отстраняющий упаковку устарелого товара, наделяется смыслом именно с точки зрения маскулинно ориентированного сознания. Разные знаки здесь, словно в калейдоскопе, складываются в некую определенную дискурсивную конфигурацию, только в границах, которой они и обретают свой смысл. [9; 320]. Нейтральные по отдельности знаки в своей совокупности вдруг образуют язык, который говорит о маскулинности, твердит о ее непосредственном наличии где-то здесь, поблизости, активно акцентирует ее.

     Сюжетные  конструкции телевизионных реклам сухих супов, стиральных порошков и  отбеливающих средств маркированы  все тем же отсутствующим мужчиной. Женщины в рекламных роликах  активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в «кухонной» деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блестит и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него

     - 19 -

навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных  сюжетах, то где-то на их задворках, обычно в самом конце, когда все уже  готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить. В попытке скомбинировать две тенденции в своей версии Мужчины-на-своем-месте и Мужчины-как-знатока-профессионала реклама достигла определенных успехов. Тому примером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи.

     Другим  значимым фактором и интересным элементом  в рекламе является внешний облик  персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной, «дикой» сексуальности. С другой стороны, «вторая кожа» служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет другие функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу.

     Социальные  шансы обоих полов ощутимо  разнятся в понимании того, что  значит «хорошо выглядеть». Как можно  видеть из рекламы, и не только из нее, чувство самоценности и удовлетворенности собой легче, проще и непосредственнее достигается мужчинами. Женское же тело труднодостижимого идеала красоты воплотить не может. Для этого оно нуждается в мужском восхищении, а значит, принципиально недостижимые

     - 20 -

«нормы  красоты» являются «идеальным дисциплинирующим средством». Женщины, ориентированные  на эти нормы, всегда неудовлетворены  – и не стандартом, а собой. Другой стороной этой же неудовлетворенности  является особое легкомыслие, свойственное ребячливому или клоунскому облику, которым наделяется женский персонаж в рекламе. Он демонстрируется на фоне такой социальной ситуации, которая слишком костюмирована и стилизована в манере, на самом деле не отражающей истинное и привычное окружение женщины. Так, например, обмен костюмами между полами всегда имел разные исходы: если мужчина надевал женскую одежду, то лишь ради смеха (в противном случае это трактовалось как психопатология – трансвеститы, транссексуалы и т.д.), а переодевание женщин в мужской костюм открывало для них иной образ, иную сферу и другие возможности.

     В отличие от одежды на мужчинах, на женщинах она в рекламе более легкая. В большинстве рекламной продукции  женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды; иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что является достаточно действенным конструктом привлечения внимания зрительской аудитории. [16; 408].

     Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к  той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем  мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение похвалам или отрицательным оценкам, которые в результате этих усилий получают. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное. Видимо, в

     - 21 -

подобных  рекламных ситуациях и сюжетах речь идет не столько о конструировании самих вещей, сколько о потребности в них, не столько о создании предлагаемого рекламой собственного гардероба, сколько о поиске подходящей вещи для мужчины, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат или что-то другое. Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее, что в свою очередь предполагает, во-первых, знание ситуации, во-вторых, знание своих целей и, в-третьих, власть и доминирование. Дополнительным элементом, широко используемым, например, в рекламе женского белья, является нарциссизм: показ любующейся собой женщины в белье.