Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы мужчинами и женщинами

      Министерство  образования Республики Беларусь

      Учреждение  образования «Брестский государственный  университет имени А.С.Пушкина»

                                                                                            Кафедра психологии 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему:

      Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы мужчинами и женщинами

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                Выполнила:

                                                студентка 2 курса

                                                географического факультета

                                                специальности География. Биология

                                                             

                                               Руководитель:

                                                ст. преподаватель

                              
 
 
 
 
 
 

г. Брест 2009 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение                                                                                                   с.   3  Глава 1.  Гендерные образы рекламы                                                            с.    7 

Глава 2.  8 типичных гендерных образов в рекламе                                   с.  26

Анализ  анкеты                                                                                                   с.  33

Заключение                                                                                                        с.  37

Список  используемой литературы                                                               с.  39

Приложение                                                                                                  с.  41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

- 2 -

     Введение

     В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Интегрированность  рекламы в большинство социальных подсистем определена рыночными  механизмами, что позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей.

     Во  второй половине ХХ века произошли  существенные изменения в сфере  производства товаров массового  потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между теми социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных предметов и услуг. В течение многих веков у человека практически отсутствовала необходимость выявления достоинств и недостатков тех орудий труда, предметов ухода за жилищем, собственным организмом, которые он постоянно использовал. Отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями данных товаров и их потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили из поколения в поколение неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четкую, необходимую для подавляющего большинства населения ценность. Она носила понятный характер, доступный для каждого, и не нуждалась в каком-либо специальном утверждении с помощью рекламы.

     Прежняя эпоха также характеризовалась  тем, что приобретением товаров  повседневного спроса, регламентацией быта занимались, в основном, женщины - основные субъекты организации жизнедеятельности семьи. Развернувшаяся в последнюю треть ХХ века активная борьба за потребителя, а также появление огромного разнообразия предметов и услуг, направленных на улучшение отдельных элементов организации повседневной бытовой деятельности человека, привело к тому, что возникли новые отношения между общностями, занимающимися производством, распространением дан-

     - 3 -

ных товаров  и их потребителями. Производители  товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности. Одной из важнейших особенностей взаимодействия между этими общностями является изменение прежних гендерно закрепленных форм деятельности по приобретению и использованию товаров повседневного спроса. Рекламой активно создается образ потребителя, не имеющего четких гендерных характеристик, но вместе с тем в ней сохраняются определенные гендерно обусловленные типы потребительского поведения.

     Как «двигатель торговли» она продвигает современному потребителю не только новинки выгодных товарных предложений, но и нечто большее. Произошла  смена социалистической парадигмы  организации повседневной жизни  на идеологию общества потребления, хотя цель ее осталась прежней – всеобщее единообразие всех форм сознания и поведения индивидов в обществе. Реализация данных форм потребительского поведения, нацеленных на удовлетворение гедонистических устремлений тех, кто приобретает и использует рекламируемый товар, в немалой степени достигается за счет использования репрезентируемых рекламой гендерных образов.

     В связи с этим актуальной проблемой  становится выявление тех противоречий, которые возникают в сознании различных индивидов и социальных групп при столкновении гендерных образов, транслируемых рекламой, с образами, которые сформированы реальной жизнью и превратились в определенные стереотипы. Постоянное использование одних и тех же товаров и услуг всегда создает систему стереотипов их приобрете-

     - 4 -

ния и практического применения. Эти стереотипы в настоящее время, с одной стороны, воспроизводят опыт предшествующих поколений, личную практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются под воздействием различных рекламных сообщений. В связи с этим важной социологической задачей становится выявление роли рекламы как особого способа формирования устойчивых социальных ориентаций и установок человека в сфере приобретения и использования товаров повседневного спроса.

     Возникающее противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях, является одной из важнейших характеристик современного общественного сознания в целом. Появляющиеся в сфере повседневной жизни противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений становятся одним из актуальных задач социологии повседневности.

     В нашей стране формирование рынка  многообразных товаров повседневного  спроса осуществляется только последние 15 лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем стереотипам их приобретения и использования, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп с учетом гендерных различий достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта. Среди молодежи утверждаются новые формы поведения на рынке товаров повседневного спроса, когда решающим фактором становится рекламное воздействие. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики гендерных различий в восприятии рекламы и поведении, анализ тех установок, которые она пытается сформировать у различных социальных групп.

     Сегодня в Беларуси реклама принимает  институционализированные формы, от развертывания которых во многом зависит дальнейшее развитие не только экономических, но и духовных потребностей общества, сохранение

     - 5 -

и распространение  отечественных культурных традиций. В связи с этим актуальной задачей  социологического исследования становится выявления ее роли в изменении ценностного мира различных социальных общностей, включая в первую очередь гендерные.

     Объект  исследования: 
Гендерные стереотипы потребительского поведения под воздействием рекламы. 
           Предмет исследования: 
Сстолкновения образов, вызванных реальной жизнью с теми, которые 
создаются рекламными сообщениями. 
           Цель и задачи исследования: 
Целью данной работы является изучение содержания и особенностей гендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы. 
           Осуществление данной цели предполагает решение следующих задач: 
1. Изучить основные гендерныеобразы встречающиеся в рекламе. 
2. На основе изученных образов составить классификацию типов. 
3. Провести исследование, на основе которого изучить наиболее популярные и отталкивающие гендерные образы рекламы.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     - 6 - 
Глава 1. Гендерные образы рекламы

     Жизнь современного человека немыслима без  рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом». В этой связи актуальным является изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола. С точки зрения половой идентичности такой характер репрезентации может иметь важные последствия. С учетом сказанного выше остановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных образов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

     Согласно  М. Фуко, предложения о товарах  и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления  об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, – ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя (слушателя) к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение, – иерархиям. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные ре-

     - 7 -

шения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс  информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

     Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, господство над отдельным индивидом, мужчины – над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений)». Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы – идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. А различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д. (якобы нейтральные по отношению к полу!) подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, эту веру, бытующий образ. [10; 330]. Кроме того, эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых