Теоретические основы ценообразования с ориентацией на спрос

2.3 Особенности ценообразования в ООО «Стиль мастер Строй»

Процесс ценообразования на услуги ООО «Стиль мастер Строй» состоит из следующих этапов:

1.      Постановка целей и задач ценообразования.

2.      Определение спроса

3.      Анализ издержек производства

4.      Выбор метода ценообразования

5.      Калькулирование цены на каждый вид услуг.

Рассмотрим подробнее содержание каждого из перечисленных этапов на примере продукции москитная сетка.

В качестве основной цели ценообразования ставится установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли.

Следующим этапом ценообразования является установление соответствия спроса рынка и объемов производственной мощности предприятия, т.е. будут ли иметь предоставляемые услуги достаточный спрос.

Установление спроса на продукцию определяется путем анкетного опроса.

Анкетирование проводилось в марте 2008 г. В анкетировании приняли участие 30 заказчиков ООО «Стиль Мастер Строй». Форма анкеты представлена в приложении Б.

На вопрос «Как вы оцениваете важность такого оконного аксессуара как москитная сетка?» были получены следующие ответы:

- 22% опрошенных считают очень важным наличие такого аксессуара как москитная сетка;

- 59% считают наличие москитной сетки важным аксессуаром;

- 19% опрошенных считают не важным наличие москитной сетки (рисунок 1).

Рисунок 1 – Оценка важности

Результаты ответов на вопрос «С какой вероятностью Вы приобретете москитную сетку?» выглядят следующим образом:

- 52 % ответили «точно приобрету»;

- 8% ответили «скорее приобрету»;

-  24% ответили «скорее не приобрету»;

- 16% ответили «точно не приобрету» (рисунок 2).

Рисунок 2 – Вероятность приобретения 

Таким образом, учитывая вероятность приобретения москитной сетки, оценку емкости рынка пластиковых окон емкость регионального рынка москитной сетки в перспективе на 2008 г. составляет 936 м2.

Таким образом, спрос на продукцию соответствует производственной мощности предприятия, т.е. спрос на продукцию будет достаточным.

Следующим, наиболее ответственным моментом в процессе ценообразования является анализ издержек производства. ООО «Стиль мастер Строй» стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

Полная себестоимость производства москитной сетки представлена  в таблице 7.

Полная себестоимость одного изделия представлена в таблице 28.

Таблица 7 – Расчет полной себестоимости одного изделия

Таким образом, полная себестоимость одного изделия составляет по данным расчетов 745,74 руб. На рисунке 3 представлена структура себестоимости одного изделия, в которой наибольшую долю занимают затраты на сырье и материалы.

Рисунок 3 – Структура полной себестоимости одного изделия

Метод установления цены – ценообразование с ориентацией на издержки («издержки-плюс»).

Прибыль закладывается в размере 15%.

Таким образом, можем определить отпускную цену одного изделия:

Ц = С + П,

где С – полная себестоимость одного изделия, руб.;

П – закладываемый уровень прибыли, %.

Ц = 745,74 + 0,15 * 745,74 = 858 руб.

Таким образом, в результате использования метода «издержки-плюс» установлена цена на одно изделие 858 руб.

Наряду с простотой данного метода ценообразования он имеет и существенные недостатки. Основным недостатком данного метода является отсутствие гибкости, так как при его использовании нельзя учесть состояние спроса и конкуренции, в связи с чем отсутствует возможность быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации. Для предприятий, применяющих этот метод, существует реальная угроза разорения. Поскольку ООО «Стиль Мастер Строй» работает в условиях жесткой конкуренции, имеет смысл рассмотреть процесс образования цены на основе метода с ориентацией на спрос.

3. Определение цены на товар с ориентацией на спрос

Как уже было отмечено выше, ООО «Стиль мастер Строй» в качестве альтернативного метода ценообразования следует рассмотреть ценообразование с ориентацией на спрос.

Рассмотрим методику определения цены данным методом на примере москитной сетки.

Для этого рассмотрим три метода определения цен с ориентацией на спрос:

- определение цен и нахождение функции спроса на новый продукт на основе опроса экспертов;

- определение цены на новый товар на основе теста «цена – готовность купить»;

- определение цены на новый продукт на основе теста «цена – реакция покупателей»;

- определение цены на новый продукт на основе теста «класс цены»;

- определение цены на основе выявленных намерений о покупке.

Определение цен и нахождение функции спроса на новый продукт на основе опроса экспертов.

В 2009 году ООО «Стиль Мастер Строй» планирует запустить в производство новый продукт – кресло офисное.

Основным рынком сбыта производимой продукции предполагается г. Киров.

Для решения поставленной задачи выбираются следующее эксперты: директор, заместитель директора, главный бухгалтер. Они должны оценить соотношение между ценой и объемом спроса, с тем, чтобы выявить точки кривой «цена – объем спроса».

Экспертам было предложено дать три оценки: наименьшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта; наивысшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта; ожидаемый объем сбыта при усредненной цене.

Результаты опроса представлены в таблице 8.

Таблица 8 – Цены и ожидаемые объемы сбыта в год

Таким образом, на основе мнения экспертов установлена средняя цена на новый товар в размере 4750 шт., обеспечивающая годовой  объем продаж 400 шт.

Определение цены на новый товар на основе теста «цена – готовность купить».

В соответствии с этим подходом к определению цены фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какова ваша самая высокая цена, если бы Вы решили сделать покупку?». В опросе приняли участие 20 человек. На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.

Результаты опроса покупателей представлены в таблице 9.

Таблица 9 – Результаты опроса покупателей