Теоретические основы ценообразования с ориентацией на спрос

Eq/p=(% (q) / (%(p).

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, и общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке.
Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой.

Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.
Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги.

При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает.

При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями.

Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Определение спроса.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам.

В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее:

1. Структура спроса. Для ценообразования, прежде всего, представляют интерес общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, замещаемость и дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется сегодня на рынок, на котором он сравнивает продукты одинакового рода и на этой основе получает некое представление о том, сколько должен, по его мнению, стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в особенности от пользы продукта, которую он представляет конкретному потребителю.

3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как в денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие, средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях  покупатель свое суждение о покупке или непокупке продукта осуществляет на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что ему для оценки и качества продукта всегда недостает осведомленности, информации и т.д.

Метод определения цен с ориентацией на спрос ориентируется на ожидаемую оценку стоимости продукта потребителями, т.н. на то, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему достичь поставленной цели.

Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функции спроса осуществляется с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.

Содержание методов определения цен с ориентацией на спрос будет рассмотрено в аналитической части работы.

2. Анализ ценообразования в ООО «Стиль Мастер Строй»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика

Общество с ограниченной ответственностью «Стиль Мастер Строй» (далее ООО «Стиль Мастер Строй») создано в конце 2003 г. в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» Федеральный закон от 08.02.98г. № 14-ФЗ.

Офис ООО «Стиль Мастер Строй» расположен по адресу: 610000, г.Киров, ул.Ленина, оф.207.

Участок по производству пластиковых окон и жалюзи расположен по адресу: п.Коминтерн, ул.60-летия ВЛКСМ, 23/1.

Общество является юридическим лицом с момента его государственной регистрации и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе,  может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество создано без ограничения срока.

Основными потребителями продукции и услуг ООО «Стиль Мастер Строй» являются государственные, коммерческие организации г.Кирова и Кировской области, а также частные лица.

Основные виды деятельности ООО «Стиль Мастер Строй»:

- производство корпусной и мягкой мебели;

- производство и установка пластиковых окон;

- производство жалюзи, москитных сеток.

Предприятие продаёт продукцию непосредственно потребителям, осуществляя бесплатную доставку и установку.

Основные поставщики:

- ООО «Мировые окна» г. Нижний Новгород – поставка профилей для производства окон, комплектующих;

- ООО «Меком-Плюс» (г.Киров) - поставка тканей и комплектующих для производства мебели.

Важнейшими итоговыми результатами хозяйственной деятельности ООО «Стиль Мастер Строй» являются финансовые результаты (таблица 1).

Таблица 1 – Финансовые результаты ООО «Стиль Мастер Строй»

За рассматриваемый период произошел рост выручки от продаж вследствие роста объема оказываемых услуг и роста цен на услуги.

Себестоимость оказанных услуг растет большими темпами, чем выручка от продаж, что в конечном итоге привело к снижению прибыли от продаж на 74 тыс. руб. или на 15% по сравнению с 2005 г.

В 2007 г. также произошло снижение прибыли до налогообложения по сравнению с 2005 г. на 52 тыс. руб. (или на 18%).

Результирующим показателем деятельности является чистая прибыль, которая также снизилась на 5% по сравнению с 2005 г. и составляет в 2007 г. 214 тыс. руб.

Показатели рентабельности более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Показатели рентабельности условно разделяют на две группы: показатели рентабельности деятельности организации и показатели рентабельности использования различных активов.

В качестве показателей рентабельности деятельности ООО «Стиль Мастер Строй» рассчитаем следующие:

- рентабельность основной деятельности – характеризует сумму прибыли, приходящейся на каждый рубль затрат на производство и сбыт продукции. Чем выше значение числителя и ниже знаменателя – тем рентабельнее деятельность организации;

- рентабельность продаж – отражает соотношение прибыли и выручки, полученной организацией в отчетном году. Определяет, сколько рублей прибыли получено организацией на 1 руб. выручки.

Показатели рентабельности деятельности ООО «Стиль Мастер Строй» за 2005-2007 г.г. представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Показатели рентабельности деятельности ООО «Стиль Мастер Строй»