Разработка эффективной стратегии ценообразования на предприятии

              Практика деятельности компании  в условиях рыночной экономики  выработала определенные стратегии  в области установления цен.  Наиболее распространенные из  них  описываются ниже.  Процесс   разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов [приложение E]:  

1. Сбор исходной информации

             Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных: оценка затрат, уточнение финансовых целей, определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговых целей фирмы, определение потенциальных конкурентов  

 

2. Стратегический  анализ

            На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния  государства. Все работы выполняются  соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а  учитывая интересы коллег. 

3. Формирование  ценовой стратегии

                Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства компании.

   Коммерческая практика выделяет  несколько типов ценовых стратегий:

 
Рис.1. Графическая иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия

1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

          Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены  на товар на небольшом сегменте  рынка и “снятии сливок” в  виде высокой рентабельности  продаж.

2)  Стратегия низких цен (проникновение)

           Ценовой прорыв, как видно из  самого названия - есть установление  очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на  новом рынке в кратчайшие сроки,  чтобы обезопасить преимущества  в расходах от объема производства.

3)  Стратегия ценового лидера (вытеснение)

             Данная стратегия предусматривает  сравнение цен фирмы с ценами  фирмы-лидера на конкретном товарном  рынке. Чаще всего цена устанавливается  немного ниже цены лидера.

 4)  Стратегия рыночных цен (входной барьер)

              Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

          Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

—   сохранение стабильного положения на рынке;

— поддержание  и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (выбор надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с  переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным  в платежах заказчикам льгот по ценам  и т.п.);

— ценовая  стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия  сливок” на новых рынках). 

3.3 Выбор  метода ценообразования. 

            Зная график спроса, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов,  компания готова к выбору цены  собственного товара. Цена эта  будет где-то в промежутке между  слишком низкой, не обеспечивающей  прибыли, и слишком высокой,  препятствующей формированию спроса.

Таблица 1. 

 

      Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей  дают средний уровень, которого фирме  и следует придерживаться при  назначении цены.

      Компания  решает проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой  учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Компания надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

1. Затратный метод ценообразования

      Затратный метод опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения.(2)

      P = AC + R                       (2)

где  AC ¾ средние издержки производства и обращения единицы товара;

R ¾ прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

    Прейскурантная цена (ПЦ) определяется по формуле  (3) 

ПЦ = ОЦ * 100 / (100 - С_макс)                     (3) 

где     ОЦ ¾ оптовая цена;  С_макс ¾ максимальный размер скидки, %. [Приложение Ж]

2. Метод «стола заказов» (агрегатный метод ценообразования)

      Суть  этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием  цен на отдельные конструктивные элементы товара. [Приложение З]

             Цена товара = цена блока + надбавки

3. Метод анализа безубыточности

Этот метод  представляет собой еще один затратный  метод ценообразования, при котором  производится определение точки  безубыточности ("break-even") и целевой  прибыли. Анализ безубыточности осуществляется на основе исследования соотношения "затраты - объем - прибыль", которое отражает взаимосвязь затрат, выручки, объема производства и прибыли. По существу, этот метод сводится к определению  точки безубыточности производства (критической точки) такого объема продукции, при реализации которого достигается  нулевой результат: предприятие  не получает прибыли, но и не несет  убытков. Для определения точки  безубыточности применяют такие  методы, как математический, метод  маржинального дохода и графический.

При использовании  математического метода для расчета  точки безубыточности определяется объем реализации в единицах продукции, который необходим для покрытия всех затрат:

выручка от реализации - суммарные переменные затраты - постоянные затраты = прибыль.

Учитывая, что

выручка от реализации = цена на единицу продукции х  объем реализации;

суммарные переменные затраты = переменные затраты на единицу  продукции х объем реализации,

формула для  расчета прибыли предприятия  может быть представлена в следующем  виде:

(цена единицы  продукции х Х)- (переменные затраты  х X) - постоянные затраты = прибыль,

где X- объем реализации в точке безубыточности.

Так как прибыль  приравнивается к нулю (цель расчета  состоит в определении объема реализации или критической точки, при котором у предприятия  нет прибыли), то для расчета объема реализации используют следующую формулу:

X х (цена  единицы продукции - переменные  затраты на единицу продукции) - постоянные затраты = 0.

Таким образом, для того чтобы рассчитать объем  реализации, при котором прибыль  равна нулю, или точку безубыточности, необходимо величину постоянных затрат разделить на разность между ценой  продажи и величиной переменных затрат на единицу продукции:

X = постоянные  затраты : (цена - переменные затраты  на единицу продукции).

Рассмотрим пример. Предположим, что фирма по производству утюгов получила заказ на выпуск новой модели. При этом цена единицы продукции - 1200 руб., переменные затраты на ее единицу - 800 руб., постоянные затраты на весь объем производства - 850 000 руб. Если X - точка безубыточности в единицах продукции, то с помощью приведенного выше получим, что X х (1200 - 800) - 850 000 = 0.

Тогда 850 000 = X х (1200 - 800),

откуда Х = 850 000 : (1200 --800), т.е. Х= 2125 шт.

Таким образом, необходимо реализовать 2125 утюгов, чтобы достичь точки безубыточности. Объем реализации в денежном выражении, соответствующий точке безубыточности, составит: 1200 руб. х 2125 = 2 550 000 руб. Из приведенного примера можно сделать следующий вывод: только после достижения объема выручки в размере 2 550 000 руб. фирма начнет получать прибыль.

Определение точки  безубыточности с использованием маржинального  дохода представляет собой альтернативу математическому методу. Маржинальный метод основывается на определении  разности между выручкой от реализации и переменными затратами. Следовательно, в состав маржинального дохода входят прибыль и постоянные затраты. Точка  безубыточности будет достигнута в  том случае, когда предприятие  получит доход, достаточный для  покрытия постоянных затрат.

Для расчета  прибыли используется следующая  формула:

суммарный маржинальный доход - суммарные постоянные затраты = прибыль.

Так как в  точке безубыточности прибыли нет, то

маржинальный  доход на единицу продукции х  объем реализации = суммарные постоянные затраты.

Таким образом, формула для расчета точки  безубыточности с использованием метода маржинального дохода будет иметь  следующий вид:

точка безубыточности = суммарные постоянные затраты : маржинальный доход на единицу продукции.

Рассмотрим пример расчета точки безубыточности на основе маржинального дохода.  Фирма, которая занимается производством утюгов, имеет маржинальный доход на единицу продукции, равный 400 руб.: цена единицы продукции - переменные затраты = маржинальный доход, т.е. 1200 руб. - 800 руб. = 400 руб. Постоянные затраты на весь объем производства составляют 800 000 руб. в год, следовательно точка безубыточности будет: 850 000 руб. : 400 руб.= 2125 шт.

Точку безубыточности, как уже отмечалось, можно определить и с помощью графического метода. Основу этого достаточно широко распространенного  метода составляет деление затрат на постоянные и переменные. При построении графика по горизонтальной оси откладывается  объем производства в единицах изделий, а по вертикальной - затраты на производство и доход. При этом переменные и  постоянные затраты откладываются  по оси отдельно. Кроме того, на графике  отображаются суммарные затраты  и выручка от реализации продукции. Его построение осуществляется в  несколько этапов:

1. необходимо выбрать какой-либо объем реализации, наши точку переменных затрат, соответствующую данному объему, провести линию переменных затрат через нее и начало координат;
2. чтобы нанести линию постоянных затрат, следует отметить на вертикальной оси точку, соответствующую этим затратам, и провести линию, параллельную горизонтальной оси;
3. линия суммарных затрат выходит из точки на вертикальной оси, соответствующей этим затратам, и проходит параллельно линии переменных затрат;
4. чтобы провести линию выручки, нужно найти точку выручки, соответствующую выбранному объему реализации, и провести линию через эту точку и начало координат.

Точка безубыточности находится в  точке пересечения линий выручки  и суммарных затрат. Она соответствует  такому состоянию предприятия, когда  нет ни прибыли, ни убытков. Объем  производства, соответствующий точке  безубыточности, называется критическим. При объеме производства меньше критического предприятие полученной выручкой не может покрыть затраты и, следовательно, в результате понесет убытки. Если объем производства и продаж превышает  критический, то предприятие получает прибыль. Запас безопасности показывает, до какого момента можно сокращать  объем реализации, прежде чем предприятие  начнет работать с убытками. На графике  запасу безопасности соответствует  область, расположенная между запланированным  объемом производства и реализации продукции и точкой безубыточности.