Разработка эффективной стратегии ценообразования на предприятии

 

        На нашем рынке представлен  огромный ассортимент утюгов  с различными видами подошвы  и с разными видами подачи  пара. Так же существуют утюги  на подставке, у которых шнур  крепится не к самому утюгу,  а к специальной подставке  (по принципу современного электрического  чайника). Существуют еще дорожные  утюги. Они значительно меньшего  размера и, как правило, без  отпаривателя.

              В современном мире жизнь без  утюга просто невозможна. Утюги  прочно вошли в моду и стали  неотъемлемой принадлежностью бытовой  жизни каждой семьи. Как среди  изобилия выбрать товар, задача  не из легких. Фирма предлагает утюг «Фурор», который ни в чем не уступает западным аналогам. В отличие от многих фирм, которые занимаются только сборкой утюгов, «Селена» изготавливает свою продукцию на собственном заводе. Гарантия качества, таким образом, повышается.

      Теперь  стоит более подробно рассмотреть  сам товар. Фирма выпускает несколько  моделей утюгов «Фурор». Основные отличия: разная цветовая гамма, корпус, подошва  утюга и т. д.

      Утюг  «Фурор» Модель 1 имеет корпус белого цвета, снабжен кассетой против накипи, имеет систему защиты, снабжен  специальным устройством для  сматывания шнура, а также имеет  индикаторную лампочку, распылитель, защиту от капель. Кроме того, все утюги  нашей фирмы имеют гарантию 2 года.

             Кассета против накипи выполняет  функцию «самоочистки». Под понятием  «самоочистка» понимается покрытие  из специальной  эмали, которая  при определенной температуре  расщепляет инородные элементы  на подошве утюга. Поскольку,  вода в России славится своей  жесткостью, то натриевые соли  рано или поздно отлагаются  на поверхности распылителя и  забивают проходы. А кассета  против накипи устраняет эту  опасность.

            Под системой защиты подразумевается  приспособление, которое автоматически  отключает утюг, если он в течение  12 минут находится без движения. Устройство защиты от капель регулирует подачу пара в зависимости от температуры утюга. Образование капель, таким образом, предотвращается. 

2.2 Анализ эффективности  ценовой политики предприятия.  

       

      Вначале необходимо определить цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно  из анализа положения предприятия  на рынке и общих целей предприятия.  [ Приложение А]

             Прежде всего компании предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время компания преследует и другие цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товара.

Чем яснее  представления о целях, тем легче  устанавливать цену.

               Исследование закономерностей формирования  спроса на производимый продукт  является важным этапом в разработке  ценовой политики предприятия.  Закономерности спроса анализируются  с помощью кривых спроса и  предложения, а также коэффициентов  эластичности по цене.

Чем менее  эластично реагирует спрос, тем  более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем  эластичнее реагирует спрос, тем  больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и  доходов предприятия.

               Цены, рассчитанные с учетом эластичности  спроса по цене, можно рассматривать  как верхнюю границу цены. Для  оценки чувствительности потребителей  к ценам используются и другие  методы, позволяющие определить  психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

                 Ценовая эластичность спроса (ЦЭС)  выражает чувствительность покупателей  к ценовым изменениям с точки  зрения объемов приобретаемых  товаров. Она измеряется отношением  процента изменения величины  спроса к проценту изменения  цены. [Приложение Б]

      Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов  изменится спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение  или понижение цен. ( 1 )

Определим, каков  же характер спроса на утюги “Фурор”.  [Приложение В]

При цене 1200 рублей выручка предприятия окажется максимальной. При цене выше 1200 руб., спрос будет эластичным, при цене ниже 1200 руб., - неэластичным. При цене 1200 руб. коэффициент ценовой эластичности спроса стремиться к  1. 
 

     ( 1 ) 
 
 

              На цену самым непосредственным  способом  влияет величина издержек  на производство товара. Если  платежеспособный спрос определяет  продажную максимальную цену, то  валовые издержки производства (сумма  постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену  на товар. Компания стремится  установить такую цену, которая  бы покрывала полностью издержки  на производство и сбыт продукции,  а также обеспечивало бы приемлемую  норму прибыли. 

            Для осуществления продуманной  ценовой политики целесообразно  провести тщательный учет всех  издержек, сопоставить структуру  издержек с планируемыми  объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

            Издержки производства образуют  нижнюю границу цены. Они определяют  возможности предприятия в области  изменения цен и конкурентной  борьбе. Цена не может опускаться  ниже определенной границы, отражающей  издержки производства и приемлемой  для предприятия уровень  прибыли,  в противном случае производство  является экономически невыгодным.

            Издержки компании бывают двух  видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это  расходы, которые остаются неизменными  в связи с изменением объема  производства, тогда как в себестоимости  единицы продукции они изменяются  примерно обратно пропорционально  изменению объема производства. Постоянные издержки присутствуют  всегда, независимо от уровня  производства. К постоянным издержкам,  как правило, относятся рентные  платежи, часть  отчислений  на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование  высшему управленческому персоналу  и будущим специалистам компании.

           Переменные издержки меняются  в прямой зависимости от объема  производства. В расчете на единицу  продукции эти издержки обычно  остаются неизменными. Динамика  переменных издержек неравномерна: начиная с нуля, по мере роста  производства они первоначально  растут очень быстро; затем, по  мере дальнейшего увеличения  объемов производства, начинает  складываться фактор экономии  на массовом производстве, и рост  переменных издержек становится  уже медленным, чем увеличение  продукции. 

               К переменным издержкам относятся,  затраты на сырье, топливо,  энергию, транспортные услуги, большую  часть трудовых ресурсов и  тому подобные переменные ресурсы. 

         Валовые издержки представляют  собой сумму постоянных и переменных  издержек при каждом конкретном  уровне производства. Руководство  стремится взимать за товар  такую цену, которая как минимум  покрыла бы все валовые издержки  производства. [Приложение Г]

          С помощью метода сопоставления  валовых и предельных показателей  наибольшую прибыль фирма получает  при 1200 руб/шт. Тот же результат  получаем при использовании метода  сопоставления предельных величин,  т. е. MR превышает МС. 

Глава 3. Разработка эффективной стратегии ценообразования на предприятии

   

          3.1 Конкурентная модель. Анализ цен конкурентной продукции 

          Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров  конкурентов. Приведем основные  показатели, необходимые для контроля  цен конкурентов:

1. Динамика объема  продаж в натуральных и стоимостных  измерителях:

- в сравнении с предыдущим годом;

- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения  цен конкурентов по различным  группам товаров.

3. Объем продаж  по сниженным ценам: определенный  как процент от общей продажи,  определенный как процент от  продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду  от снижения цен.

5. Динамика затрат  на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных  покупателей по поводу продаваемых  товаров.

7. Неудовлетворенность  предлагаемой ценой (со стороны  потребителей, со стороны торгового  персонала).

8. Изменения  позиции потребителей относительно  предприятия-конкурента и его  цен.

9. Количество  потерянных потребителей в сравнении  с предыдущим периодом.

             Главным результатом анализа  информации о ценах, получаемой  из различных источников, должно  быть сокращение количества непредвиденных  ситуаций в области ценовой  политики конкурентов.

             Таким образом, каждая фирма  должна знать цены на продукцию  конкурентов и отличительные  черты их товаров.

             Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

      Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных  или подобных товаров.

      Изучая  продукцию конкурентов, их ценовые  каталоги, опрашивая покупателей, предприятие  должно объективно оценить свои позиции  на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские  свойства товара уступают соответствующим  характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам  основных конкурентов, то его цена будет  близка к ценам товаров конкурентов.  [Приложение Д] 
 
 
 
 

 

3.2   Разработка ценовой стратегии.

             

          Ценовая стратегия – это выбор компанией возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

               Выбор ценовой стратегии составляет  содержание концепции компании  в определении цен на свою  продукцию. Этим определяется  планирование выручки и прибыли  предприятия от продажи товара. Отсутствие четко определенной  ценовой стратегии способствует  неопределенности в принятии  решений в этой области различными  службами предприятия (если оно  имеет сложную структуру), может  привести к несогласованности  этих решений и иметь последствием  ослабление позиций предприятия  на рынке, потери в выручке  и прибыли.