Формирование розничных цен

     Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции  на рынке и увеличения объемов  реализации можно поступиться долей  прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

     Завоевание  престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель  затрудняется в определении разницы  в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

     Полное  использование производственных мощностей  за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

     Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

     Цены  могут быть оптовыми (отпускными) и  розничными. Рассмотрим их состав и  структуру:

     Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость  продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

     Оптовая цена промышленности включает оптовую  цену предприятия, налог на добавленную  стоимость и акцизы. По оптовой  цене промышленности продукция реализуется  за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

     Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

     Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

     Существенное  значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в  соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный  оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

     Методы  ценообразования

     Выделяют  следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

     Применяются следующие основные методы расчета  базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных  комбинациях друг с другом:

     1. Метод полных издержек, или метод  Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

     Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

     Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит:

     2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.

     Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.

     Совокупные  переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.

     Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

     2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на  покупное сырье, материалы, полуфабрикаты  увеличивают на процент, соответствующий  собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

     3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

     4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том,  что проект должен обеспечивать  рентабельность не ниже стоимости  заемных средств. К суммарным  затратам на единицу продукции  добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

     Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

     Переменные  затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.

     Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.

     Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

     Минимально  допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

     5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается  выяснить цену, по которой покупатель  определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

     Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

     1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

     Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

     Прибыль до изменения цены: 175000 – 100000 = 75000 руб.

     Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

     Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

     Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

     постоянные  издержки: 20000 руб.;

     переменные  издержки: (100000 – 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.

     общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

     Прибыль после снижения цены: 181500 – 108000 = 73500 руб.

     Таким образом, снижение цены привело к  потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 – 73500 = 1500 руб.

     2. Определить, выгодно ли предприятию  снижение цены на 1 руб./ед., если  уровень постоянных издержек  составлял 50% от общих расходов.

     Издержки  после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 – 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

     Прибыль после снижения цены: 181500 – 105000 = 76500 руб.

     Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку  приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 – 75000 = 1500 руб.

 

     

     Тема 6. Методология и  практика управления затратами и 

     ценами  на предприятии 

     Существует  множество методов ценообразования (см. тему 4). Затратные методы основываются на оценке издержек производства, т.е. совокупности затрат фирмы, связанных с привлечением и удержанием ресурсов.

     В наиболее общем случае цена товара (услуги) определяется как сумма издержек производства и прибыли. Поэтому существует непосредственная взаимосвязь и взаимозависимость между всеми тремя показателями:

     цена↔ издержки,  цена↔прибыль, издержки ↔прибыль.

     Из  курса экономической теории вспомним, что существуют различные виды издержек, основные из них приведены в таблице.

     Таблица

     Виды  издержек и дохода

 

     Валовые показатели характеризуют совокупные, суммарные величины.

     TC – валовые издержки (все затраты, связанные с производством данного объема продукции). Состоят из валовых переменных (TVC) и валовых постоянных издержек (TFC).

     Валовые постоянные затраты – те затраты, величина которых не изменяется с изменением объема производства товара или услуги. Они существуют даже в случае приостановки деятельности (при нулевом объеме производства). В их число входят затраты на заработную плату управленческого персонала, заработная плата работников – повременщиков, затраты, связанные с охраной, обслуживанием оборудования, амортизация и др.