Формирование розничных цен

     Если  цель - максимизация прибыли, то ценовая  политика определяется в зависимости от задач фирмы:

     - ориентация на долгосрочную прибыль  – метод «издержки плюс»,

     - взаимосвязь изменения цены с  изменением затрат на кап. вложения -  «скользящая цена»,

     - ориентация на сиюминутную прибыль  – «снятие сливок».

     Если  цель - поддержание своего положения на рынке, то производитель (продавец) ориентируется на рыночную равновесную цену, стремится к снижению издержек.

     Оценка  спроса позволит определить максимальную цену, за которую потребители готовы приобрести товар, а также на основе выводов об эластичности спроса позволит определить направление ценовой политики (рост или снижение цен).

     Оценка  издержек дает информацию о минимальной цене, при которой фирма не понесет убытков.

     Анализ  цен конкурентов позволяет выявить место фирмы на рынке и определить дифференциацию цен.

     На  этапе выбора метода ценообразования происходит непосредственное установление цены.

     Существует  множество методов ценообразования. Их объединяют в три основные группы: затратные методы, рыночные методы (методы, основанные на оценке соотношения спроса и предложения), а также параметрические методы.

     К затратным методам относятся:

     - метод ценообразования «издержки плюс» (цена состоит из средних валовых издержек и прибыли, причем прибыль определяется в процентах от средних валовых издержек),

     - метод ценообразования по доле прибыли  цене (цена состоит из средних валовых издержек и прибыли, причем прибыль определяется в процентах от цены),

     - метод ценообразования по доходу на капитал.

Цена = Средние валовые издержки +

  Например, инвестиции в производство холодильников  составили 200 млн. руб. Ожидается, что  в результате инвестирования будет  получен доход в размере 15% от вложенного капитала. Издержки на производство одного холодильника составили 16 тыс. руб. Объем реализации – 50 000 шт. Какую цену установить?

  Цена = 16 000 + = 16 600 руб.

  Таким образом, цена одного холодильника составит 16,6 тыс. руб. 

  - определение цены на основе переменных затрат (с ориентацией на величину покрытия). В данном подходе за основу расчетов принимаются средние переменные издержки (себестоимость рассчитывается по методу «директ-костинг», т.е. в нее включаются только средние переменные издержки, а все постоянные издержки возмещаются за счет прибыли).  Цена, согласно данному методу рассчитывается:

Цена = средние валовые  издержки*(1+норма  рентабельности по переменным издержкам) 

      - лидерство в ценах и др.

     К параметрическим методам ценообразования относят следующие:

     - метод удельных показателей. Для расчета цены нового товара находится удельная цена (Руд): 

     Руд = ,  

     где Рбаз – цена базового товара

     N0 – значение основного параметра базового товара. 

     Цена  нового товара (Рнов): 

     Рнов = Руд*N1 

     где N1 – значение основного параметра нового товара.

     Например, какова цена нового электродвигателя мощностью 20 кВт,  если электродвигатель мощностью 10 кВт стоит 2100 руб.?

     Руд = 2100/10=210 (руб./кВт)

     Рнов=210*20=4200 (руб.)

     Таким образом, цена нового электродвигателя равна 4200 руб.

     - балльный метод. Он основан на экспертной оценке весомости параметров товара (значимость), а также присвоении этим параметрам баллов (оценка параметров конкретного изделия). Первоначально рассчитывается цена 1 балла (Рбал): 

       Рбал= ,  

     где Р0 – цена базового товара

     Ni0 – балльная оценка i-го параметра базового изделия,

     Vi – весомость i-го параметра. 

     Затем рассчитывается цена нового товара: 

     Рнов=Рбал*  

     где Ni1- балльная оценка i-го параметра нового изделия.

     Например, на рынок выводятся новые наручные часы. Цена часов, принятых за базовые 800 руб. На основе данных экспертных оценок рассчитать цену новых часов.

 

     Рбал = 800 / (50*0,4+60*0,3+60*0,1+70*0,2)=13,8 руб./бал

     Рнов = 13,8*(80*0,4+50*0,3+60*0,1+60*0,2)=897 руб.

     Таким образом, цена новых часов 897 руб.

     К рыночным методам ценообразования относятся:

     - метод вмененной потребительской стоимости. Согласно данному методу цена за товар включает не только затраты на производство и реализацию товара, прибыль и косвенные налоги, но и затраты на потребление («цену потребления»), т.е. расходы на доставку, установку, текущий ремонт и обслуживание и т.п. Продавец, при использовании данного метода, может информировать, что цена потребления снижается за счет улучшения качественных характеристик товара по сравнению с товарами-конкурентами.

     - Учет ценовой эластичности спроса.

     - определение цены на основе постоянного мониторинга затрат – доходов, предпочтений потребителей – цен конкурентов.

       
 

- «престижная цена»,

- «психологическая  цена» и др. 

В результате на последнем этапе устанавливается  окончательная цена товара. 

     На  каждом этапе ценообразования используется разнообразная информация о товаре, рынке сбыта, конкурентах, государственном  регулировании и т.п. Роль информации при ценообразовании высока, т.к. неполная, недостоверная информация может существенно исказить цену товара или услуги. Информация собирается по трем основным направлениям: рынок и товар; конкуренция и государственное регулирование; затраты, прибыль, выручка. 

     Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.

     Обычно  выделяют четыре типа рынка: свободной  конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

     1. Рынок свободной конкуренции  характеризуется тремя условиями:

• наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;
• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
• отсутствием ценовых ограничений.

     При этом роль маркетинговых исследований, политики цен, системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), деятельности по разработке товара крайне незначительна. В условиях свободной конкуренции спрос на товар полностью зависит от цены.

     В условиях свободной конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены на товары складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

     Рынков  свободной конкуренции очень  немного в основном это международный  рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, цветных  металлов.

     2. Рынок монополистической конкуренции  состоит из большого количества  фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.

     Рынку монополистической конкуренции  присущи три характерные черты:

• ·острая конкурентная борьба между фирмами;
• ·дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;
• ·легкость проникновения на рынок.

     Особенность маркетинга в этих условиях заключается  в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую  роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами а также собственные издержки, производства.

     При монополистической конкуренции  фирмы используют разные стратегии  ценообразования.

     Наиболее  распространенной стратегией является установление цен по географическому  принципу, когда фирма реализует  продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены.

     Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма  продает продукцию в месте  ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту ее назначения.

     Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.