Ценообразующие факторы

      1. Долгосрочная или краткосрочная  максимизация прибыли. 

      2. Экономический рост.

      3. Стабилизация рынка. 

      4. Снижение чувствительности потребителя  к ценам. 

      5. Сохранение существующего лидерства в ценах.

      6. Ограничение потенциальной конкуренции. 

      7. Ускорение ухода с рынка слабых  конкурентов. 

      8. Поиск путей обхода государственных  ограничений. 

      9. Поддержание лояльности со стороны  торговли.

      10. Снижение требований профсоюзов по заработной плате.

      11. Повышение имиджа фирмы или  продукта.

      12. Желание заслужить репутацию  "честной фирмы" перед покупателем. 

      13. Стремление возбудить внимание  и интерес покупателя.

      14. Желание выглядеть более надежной  и заслуживающей доверия фирмой  по сравнению с конкурентами.

      15. Стимулирование продаж тех товаров  из своего ассортимента, которые  занимают слабые позиции на  рынках.

      16. Стремление запугать конкурентов  опасностью ценового давления.

      17. Усиление рыночной позиции отдельных  товаров из своего ассортимента.

      18. Расширение спроса и ускорение  его роста. 

      19. Доминирование на рынке. 

      Роль  ценовой политики, как одной из главных составляющей маркетинговой  деятельности, все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимозависимости  с достигнутыми коммерческими результатами и воздействуют на все деятельность компании. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен и ассортимента, использование скидок и изменения цен, соотношение своих цен с ценами конкурентов, метод формирования цен) составляют интегрированную систему.

      Ценовая политика предприятия включает разработку ценовой стратегии.

      Формирование  ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также  в рамках продуктовых линий.

      Выделяют  следующие виды ценовых стратегий:

      1) Стратегия «снятия  сливок»  – используется в условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется. Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.

      2) Стратегия «захвата  рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель — быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

      3) Стратегия «ценовой  ступеньки» используется преимущественно в рамках продуктовых линий используется, предполагает единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея — разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.

      4) Стратегия единой  шкалы цен – товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Если потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены.

      5) Стратегия роста  цены эксплуатации используется в случае когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный — высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.

      6) Стратегия установления  «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретает при посещении магазина.

      7) Стратегия ценовой  дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация — это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены (монопсония — рынок одного покупателя).

      Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия  товаров из обращения с целью  завышения цены для получения  сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и (или) получения сверхприбыли в результате:

      1) преднамеренного сокращения объемов производства и (или) реализации при неизменном качестве;

      2) скрытого уменьшения объемов производства и (или) реализации продукции.

      Другим  фактом ценовой дискриминации может  быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок  и существенно ограничивает конкуренцию. Признаками такой практики являются следующие ситуации:

      1) искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других организаций становится экономически невыгодным;

      2) реализация продукции доминирующей на рынке организации по ценам ниже себестоимости и (или) ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках, и (или) меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;

      3) не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период.

      Монопсонически  низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного  рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.

      8) Стратегия «следования  за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип — периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами.