Рекламный текст как объект лингвистических исследований

3.3.           Анализ рекламных слоганов на синтаксическом уровне

В соответствии с различиями в языковом оформлении в материале достаточно явственно выделяются 3 группы рекламных слоганов:

1)     слоганы-советы:

2)     слоганы-суждения:

3)     слоганы-презентации:

65% рассмотренных слоганов, рекламирующих молодежные товары или товары массового спроса с невысокой ценой, представляют собой восклицательные предложения с глаголом в повелительном наклонении:

Для 35% рекламных слоганов рекламодатели использовали повествовательные предложения. Целевую аудиторию данной рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт:

Из приведенных выше примеров видно, что и немецкий, и русский языки богаты разнообразными средствами и способами создания определенной формы и содержания рекламного слогана.

В рекламе на обоих языках присутствуют одни и те же  группы рекламных слоганов: рациональные и эмоциональные слоганы, слоганы, построенные с использованием каламбура, слоганы, содержащие слова со значением сравнения в своей семантике. В русско- и немецкоязычной рекламе встречаются слоганы-советы, слоганы-суждения, слоганы-презентации и используются повествовательные и восклицательные предложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Можно сказать, что поставленные в начале исследования задачи достигнуты.

Реклама – социокультурный феномен современности. До сих пор у исследователей возникает вопрос, что собственно считать рекламой. По мнению большинства ученных, любой вид рекламы должен удовлетворять четырем основным требованиям: являться оплаченной формой коммуникации, источник его финансирования должен быть известен, распространяться с помощью средств массовой информации, должен быть предназначен определенной группе населения, т.е. являться явлением массовой коммуникации. Классификация рекламы может идти по нескольким основаниям, наибольшие затруднения возникают при классификации рекламы по средствам передачи.

Основной целью рекламы является продвижение товара на рынке товаров и услуг. Я выделила следующие функции рекламы: экономическую функцию, информационную функцию, коммуникативную и эстетическую функции. Цель рекламы достигается с помощью ее эффектов: эффектом  размышления, эффектом доверия, эффектом полемики, эффектом прямого разговора, эффектом присутствия, эффектом постепенного усиления, эффектом края, эффектом обманутого ожидания.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Ввиду целевых установок, определяющих его структуру, рекламный текст, с одной стороны, является особым видом текста, однако, с другой стороны,  в рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный слоган. Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

Достижение цели привлечения внимания в слогане осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.

Форма и содержание рекламного слогана  различаются в зависимости от того, какие языковые подсистемы вовлечены в его создание. Лексико-семантический анализ рекламных слоганов, позволяет прийти к выводу о томЮ что самыми многочисленными оказались слоганы, содержащте слова со значением сравнения в своей семантике.

При анализе синтаксической структуры выяснилось, что доминируют восклицательные предложения, особенно часто встречаются восклицательные предложения с глаголом в повелительном наклонении.

Слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются. Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику товара, а выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара: тип рекламного объекта, отличительное качество товара, адресата продукции, эффективность использования рекламируемого товара.

Ввиду их бόльшей информативности двумя основными частотными группами лексем рекламного слогана в исследованном материале являются имена существительные (26%) и глаголы (14%). Широк спектр лексических средств создания экспрессии: от использования стилистически нейтральных слов до разговорной лексики. Однако наибольшую частотную группу (79%) составляет стилистически нейтральная лексика, что, по моему мнению, может объясняться тем фактом, что рекламный текст ориентирован в первую очередь на среднестатистического обывателя. Одним из характерных лексических средств в рекламном тексте-слогане являются слова-«пустышки», ведущие к имплицитному обману потребителя.

Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Наибольшую частотную группу (26%) в исследованном мной материале составили рекламные слоганы – простые предложение, что объясняется экономическим аспектом: стремлением рекламного текста к краткости. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Стилизация под разговорную речь приводит к использованию в слогане-тексте парцеллированных конструкций.

Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный немецкоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.

БИБЛИОГРАФИЯ

1.                  Арефьева Т.Н. Аргументация в рекламном тексте // актуальные проблемы романистики: Язык. Общество. Культура. – Саратов, 1999. С. 15-16.

2.                  Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. — М., 1990.

3.                  Восприятие рекламы (психофизиологический аспект) //Материалы докладов сообщений молодых ученых в рамках «Дней науки-99».- Краснодар. - 1999.

4.                  Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994.

5.                  Горлатов А.М. Функциональный стиль рекламы современного немецкого языка. – Мн., 2002

6.                  Гулыга Е.В. Теория сложноподчиненного предложения в современном немецком языке. М.,1971.

7.                  Дейян А.: Реклама. – М., 1993.

8.                  Заботкина В.И. Новая лексика современного английского языка. – М., 1989.

9.                  Залевская А. А. Понимание текста: психолингвистический подход. — Калинин, 1988.

10.             Иванчикова Е.А. Парцеллированные конструкции в современном русском языке.// Морфология и синтаксис современного русского языка. Русский язык и советское общество. М., 1968.

11.             Историко-культурный анализ российской рекламы конца ХХ века // Язык культуры и культура языка. – Тюмень,  2001.

12.             К вопросу о локальном и глобальном подходе в рекламных коммуникациях //Открытый институт региональных социальных исследований. Научные труды. – Краснодар,  2001.

13.             К проблеме детерминантов рекламных коммуникаций //Тезисы XXXVII научной конференции студентов и молодых ученых вузов Юга России. – Краснодар,  2000.

14.             Картон Г. Эффективная реклама. – М., 1991.

15.             Китайгородская М.В., Розен Н.Н. Русский язык конца ХХ столетия. – М., 1998.

16.             Коньков В.И. Рекламные тексты нетрадиционного типа, 1996.

17.             Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы, 1991.

18.             Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов, М., 1997.

19.             Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. – М. 1978.

20.             Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1995. – и – М., 1998.

21.             Кузьмина П.Е. Парцелляция как средство достижения экспрессивности  высказывания. (на материале английской и американской литературы 20 века)// Стилистика текста. Языковые средства экспрессивности текста..- Уфа, 1989.

22.             Лисиченко Р.П. Интонационные характеристики парцелляции в современном немецком языке. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М.,1972.

23.             Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. Ред. М.В.Удальцова.- М.:ИНФРА-Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.-230с.

24.             Новиков А. Метафизика рекламы: восстание вещей.// Журналист, № 3-4, С. 38-41.

25.             Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений: 3-е изд. – М., 2001.

26.             Проблемы межкультурных дифференциаций в рекламных коммуникациях //Будущее науки в руках молодых. Наука Кубани. – Краснодар,  2000.- вып. № 5.

27.             Регулятивная роль культуры в процессе рекламных коммуникаций //Проблемы национальной культуры на рубеже тысячелетий: поиски и решения. Научно-теоретическая конференция. Тезисы докладов. – Нальчик, 2001.

28.             Реклама в процессе социализации //Человек в информационном пространстве цивилизации: культура, религия, образование. (Международная научная конференция Краснодар-Новороссийск). Тезисы докладов. – Краснодар-Новороссийск,  2000.

29.             Реклама в современном социокультурном пространстве //Первые Кайгородовские чтения: Материалы науч.-практ. конф. / КГУКИ. Краснодар,  2000.

30.             Реклама как особый вид социальной коммуникации // Российская культура глазами молодых ученых. Научно-теоретическая конференция. Материалы докладов. – Краснодар, 2001.

31.             Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981.

32.             Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика, 2001. - №3.

33.             Смурова М. Искусство для продажи// Профессия – журналист. – 2000. - №2.

34.             Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы.// Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул, 1983.

35.             Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы.// Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул, 1983.

36.             Тропина Н. И. Глагол как средство речевого воздействия.- М., 1989.