Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Апреля 2012 в 08:25, дипломная работа
Таким образом, целью данной работы является лексико-семантический анализ современного немецкоязычного рекламного слогана.
Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:
1. найти немецкоязычные рекламные слоганы в современных рекламных текстах в Интернет и печатных изданиях;
2. рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;
3. выявить жанровые особенности современного немецкоязычного рекламного текста;
4. провести семантико-стилистический анализ рекламных слоганов;
5. выявить синтаксические особенности организации современных немецкоязычных рекламных слоганов.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. Рекламный текст как объект лингвистических исследований……………………………………………………………………6
1.1. Реклама как социокультурный феномен…………………………………..6
1.1.1. Функции рекламы…………………………………………………………6
1.1.2. Цели и эффекты рекламы…………………………………………………8
1.1.3. Виды рекламы……………………………………………………………10
1.2.Воздействие рекламы на человека…………………………………………14
1.2.1.Роль психических процессов в формировании рекламных образов…...17
1.3. Рекламный текст – особый вид текста……………………………………20
1.3.1. Жанровые виды рекламного текста……………………………………...20
1.3.2. Особенности структурной организации рекламного текста…………..23
ГЛАВА 2. Форма и содержание рекламного слогана……………………..27
2.1. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации………..27
2.2. Слоганы в современной рекламе…………………………………………..30
2.3. Художественные приемы слоганистики…………………………………..39
ГЛАВА 3. анализ рекламных слоганов……………………………………..42
3.1. Рациональные и эмоциональные слоганы………………………………...42
3.2. Анализ рекламных слоганов на лексико-семантическом уровне………..48
3.3. Анализ рекламных слоганов на синтаксическом уровне………………...50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….52
БИБЛИОГРАФИЯ………………………
С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.
Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.
В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования поупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.
По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.
Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность Объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.
Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».
«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели – простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.
Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.
Анализ показывает, что при продвижении конкретной услуги в рекламных слоганах наиболее часто используются глаголы в повелительном наклонении: «Не откладывай жизнь на завтра!» (Банк Русский стандарт / потребительские кредиты для населения); «Построй свое счастье!» (Сбербанк / кредит «Молодая семья»); «Позволь себе больше!»; «Думай о хорошем!» (Альфа Банк Экспресс).
Обратимся к классификации слоганов. Слоганы разделяют на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Имажинативные слоганы приписывают товару имиджевые характеристики и обращены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие прагматичность и имажинативность.
Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. По словам А.Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей.
И. Морозова указывает на еще одну функцию слогана – «служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы».
Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган как центральный компонент рекламного текста представляет собой своеобразный девиз: одну или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности рекламных действий.
2.2.Слоганы в современной рекламе
Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган».
Слоган любой компании представляет собой постоянно используемый оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя.
Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет ирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних животных «Вискас». Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: «Ваша киска купила бы «Вискас»». Упор здесь делается на желания питомца, а, следовательно, подчеркивается забота компании о данном потребителе.
В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.
Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. А, в свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает пепси» привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила - это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.
Кроме того, что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.
Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво Патра – пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных. Ни положительных эмоций. Слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.
Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: «Тефаль. Ты заботишься о нас». Характерным примером заострения внимания на качествах фирмы является лозунг компании «Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать».
Вообще рекламные слоганы можно разделить на три категории:
1. Слоган фирмы.
2. Слоган рекламной компании.
3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.
Каждый из них обладает специфическими характеристиками.
Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он – часть имиджа фирмы, и его изменение – это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.
Я приведу примеры этих слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганы зарубежных фирм, представленных на российском рынке, смешались со слоганами наших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта». И, тем не менее, я постараюсь их как-то разделить, хотя за точность такого разделения ручаться трудно.
Итак, слоганы, выражающие философию фирмы.
На Западе:
«Изменим жизнь к лучшему» (Philips).
«Наш главный товар – прогресс» (Sony).
«Надо жить играючи!» (Moulinex).
«Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).
«Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).
«Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).
«И невозможное возможно!» (Motorola).
«Новейшие технологии» (Hitachi).
«Радость в вашем доме» (Rowenta).
«Постижение совершенства» (Kenwood).
«Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).
«Бриллиант – это навсегда» (De Birs).
«Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).
«У Форда есть лучшая идея!»
У нас:
«Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).
«Впереди на шаг» (Банк российский кредит).
«Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).
«Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).
«Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).
«Цель – возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).
«С нами – к вершинам!» (Банк столичный).
«Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).
А вот слоганы, провозглашающие качество товара:
На Западе:
«Вы можете быть уверены, если это «Westinghouse»».
«Когда кончается «Шлиц», кончается пиво».
«Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).
«Райское наслаждение» (шоколадки Baunty).
«Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipern).
«Сделано с умом!» (Elektorlux).
«Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).
«Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).
«Только настоящий шоколад может носить имя «Кэдбери»».
«Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна).
«Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).
У нас:
«Мы знаем, как» (БТФ банк).
«Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).
«Возможно, лучший банк России» (Менатеп).
«Журнал «Профиль» читается на одном дыхании».
Журнал «Итоги»: «Земля – единственная планета в Галактике, где читают журнал «Итоги»».
Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана – как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек – нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.
Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.
Слоган рекламной компании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной компании относится ко всей компании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.
Информация о работе Рекламный текст как объект лингвистических исследований