Рекламный текст как объект лингвистических исследований

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Апреля 2012 в 08:25, дипломная работа

Краткое описание

Таким образом, целью данной работы является лексико-семантический анализ современного немецкоязычного рекламного слогана.
Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:
1. найти немецкоязычные рекламные слоганы в современных рекламных текстах в Интернет и печатных изданиях;
2. рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;
3. выявить жанровые особенности современного немецкоязычного рекламного текста;
4. провести семантико-стилистический анализ рекламных слоганов;
5. выявить синтаксические особенности организации современных немецкоязычных рекламных слоганов.

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. Рекламный текст как объект лингвистических исследований……………………………………………………………………6
1.1. Реклама как социокультурный феномен…………………………………..6
1.1.1. Функции рекламы…………………………………………………………6
1.1.2. Цели и эффекты рекламы…………………………………………………8
1.1.3. Виды рекламы……………………………………………………………10
1.2.Воздействие рекламы на человека…………………………………………14
1.2.1.Роль психических процессов в формировании рекламных образов…...17
1.3. Рекламный текст – особый вид текста……………………………………20
1.3.1. Жанровые виды рекламного текста……………………………………...20
1.3.2. Особенности структурной организации рекламного текста…………..23
ГЛАВА 2. Форма и содержание рекламного слогана……………………..27
2.1. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации………..27
2.2. Слоганы в современной рекламе…………………………………………..30
2.3. Художественные приемы слоганистики…………………………………..39
ГЛАВА 3. анализ рекламных слоганов……………………………………..42
3.1. Рациональные и эмоциональные слоганы………………………………...42
3.2. Анализ рекламных слоганов на лексико-семантическом уровне………..48
3.3. Анализ рекламных слоганов на синтаксическом уровне………………...50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….52
БИБЛИОГРАФИЯ………………………

Содержимое работы - 1 файл

diplom.doc

— 776.50 Кб (Скачать файл)

Наиболее важные слоганы рекламных компаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

Например, фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной компании: « Кодак Роял Голд – для тех моментов, которые наиболее значительны».

Такое разделение слоганов относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика – без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте «Яблоко», пока на голову не свалится что-нибудь другое».

Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению… Прислушайтесь к сердцебиению… Прислушайтесь к сердцебиению… Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!».  И еще: «Будь американцем, покупай американское!».

Придумывание слогана – дело исключительно сложное.  Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы.  Марк Твен  как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать  заключить в слова эту «вспышку молнии»?

В некоторых случаях неправильно подобранный слоган может принести вред. Двусмысленный слоган привел к скандалу, поскольку явно не соответствовал обстановке: министерство здравоохранения Испании было вынуждено остановить кампанию по борьбе со СПИДом из-за ее слогана «Откройте рот для секса».

На постерах акции было написано «Откройте рот для секса», а ниже мелким шрифтом дополнено: «поговорите со своим партнером об использовании презервативов». Специалисты испанского минздрава надеялись, что эти постеры заставят молодежь задуматься о последствиях небезопасного секса. Но двусмысленный призыв вызвал шквал недовольства и жалоб, и министерство здравоохранения было вынуждено остановить кампанию. Представитель министерства в этой связи с сожалением отметил: «Слоган был воспринят как призыв к  определенному сексуальному действию, а не как попытка начать  диалог».

Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: «Добро пожаловать в страну «Мальборо»!». Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза.

Действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

1.                      Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.

2.                      Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!». Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не  говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!».

3.                      Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!». Максимум уважения.

4.                      Двусмысленность. Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежей зелени круглый год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.

5.     Скрытый подтекст. Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама «Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…». Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.

6.     Игровое начало. Яркий пример – западногерманская реклама водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».

7.     Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда.  Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но…».

8.   Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть». Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. «Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»

9.     Магия имени.  Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило,  пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти». Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана – помнить о том, что любое обращение должно нести в себе «заряд  мысли», в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.

 

2.3. Художественные приемы слоганистики

 

Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Запоминание слогана увеличивают:

      аллитерация:

Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой.

 

      ритм:

Nescafe Classic. Глубокий свежий вкус.

Отличный вкус! Отличное начало!

 

      рифма:

Кофе Жокей. Смотри на жизнь веселей!

Wein: Der Weinbrand von achtzehn Karat.

Berliner Pilsner: Das Bier von hier.

Binding: Dir und mir Binding Bier.

Bommerlunder: Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.

Wein: Rein aus Wein. Vollausgereifter Geschmack.

Apfelsaft: Apfelsaft wirkt fabelhaft.

 

1)     Вода замерзает при 0 С.

Доказано Цельсием.

Надежная бытовая техника существует.

Доказано Zanussi.

Cлоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

2)     Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка:

Чистота – чисто Tide.

Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.

3)     Есть вещи, которые нельзя купить.

Для всего остального есть Mastercard.

 

В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

4)     Время есть. Есть Meller.

Рекламный слоган основан на использовании многозначности слова есть. Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller – к указанному значению слова добавляется значение «употреблять  в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есьл «Meller» так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller».

5)     Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.

Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором – местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.

6)     Хорошо там, где мы есть.

Слоган краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определенное благо, ощущение комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения Там хорошо, где нас нет со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в исходном выражении – на слове нет, в слогане – на выражении мы есть,которое воспринимается в значении «мы находимся, существуем». Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлеченным от рекламируемого товара, он переносит позитивный взгляд в целом на рекламируемый товар.

 

Форму и содержание рекламного слогана можно анализировать на уровне предложения. При составлении слогана учитывается тип высказывания. Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении часто встречается в рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Когда же целевую аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение. Западные пособия утверждают, что восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении действительно способно подтолкнуть потребителя к конкретному действию.

 

ГЛАВА 3. Анализ рекламных слоганов

 

3.1.Рациональные и эмоциональные слоганы

 

Из рассмотренных мной слоганов около 40 % являются рациональными. Они рекламируют автомобили, бытовую технику, финансовые услуги, медицинские средства и препараты, обещая потребителю конкретную, практически применимую пользу:

1)     бытовая техника:

AEG 

Die Form besticht. Die Technik überzeugt.

Agfa

Technik, die vom Profi kommt.

Amazone

Ihr starker Partner für Land- und Kommunaltechnik.

Bang & Olufsen

Technik zum Verlieben.

Bosch

Technik fürs Leben.

Constructa

Moderne Technik - leicht gemacht.

CTT

Technik menschlich.

Esso

Forschung und Technik, die man tanken kann.

Fleischhauer TVC

Professionelle Audio- und Videotechnik.

Gaggia

Tradition. Technik. Kompetenz.

Hitachi

Mehr Spaß an der Technik.

Honda

Qualität und Technik die begeistert.

Köhler Dachtechnik

Qualität an höchster Stelle!

Nordmende Galaxy

Technik, die stimmt - in jedem Detail!

2)                автомобили:

Opel

Technik, die begeistert.

Opel Ascona

Fahrkultur durch reife Technik.

Opel Rekord

Dynamische Technik im Windprofil.

Peugeot SpeedFight 2

Spitzensportler mit Spitzentechnik.

Renault

Autotechnik für den Menschen.

Nissan Micra

Vollgepackt mit Technik.

Kreidler

Technik in Bewegung.

Jetbag

Der Dachkoffer für alle Fälle. Perfekt in Technik und Design!

Honda

Ausgewogene Technik: Honda.

Goodyear

Technik für morgen.

Fiat

Temperament und Technik.

Brose

Technik für Automobile.

Boge

Technik die Sicherheit gibt.

Autohaus Schnitzler Audi

Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung.

Audi

Gelassen fahren mit perfekter Technik.

Alfa Romeo

Technik der Zukunft. Schon immer.

Информация о работе Рекламный текст как объект лингвистических исследований