,                                                 (2.5)

     Для обобщенной оценки уровня конкурентоспособности  предприятия требуется единый, комплексный  показатель.

     Комплексный показатель уровня конкурентоспособности сбыта и его может быть определен на основе геометрического усреднения рассмотренных показателей:

                                          (2.6)

     При таком подходе сравнительная  конкурентоспособность, сбыта выражается условием:

                                          (2.7)

     где Kрт/i – степень конкурентоспособности

      - удельная величина полных экономических  издержек,

      - удельная величина полных экономических  издержек потребителя, обусловленных i-ой заменяемой альтернативной (конкурирующей) схемой сбыта, руб./т.

     Для обеспечения таких качественных требований потребителей услуг, как правило требуются затраты, и порой значительные».

     Таким образом, чтобы успешно работать компанией занимающейся сбытом продукции необходимо уделять этому аспекту соответствующее внимание.

1.3 Влияние управления сбытом готовой продукции на экономическую устойчивость предприятия

     Сбытовая политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров [14, c. 39].

     При формировании программы вывода товара на рынок необходимо использовать различные  модели анализа сбытовой политики.

     К основным моделям анализа эффективности сбытовой политики относятся:

1. мультиатрибутивная модель продукта;
2. модель анализа продаж;
3. модель анализа покупательских предпочтений.

     Мультиатрибутивная  модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта [11, c. 23].

     Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так  же как любой предмет может  быть использован различными способами  для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно.

     Поэтому для маркетолога очень важно  понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.

     Потребительная  ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты [3, c. 14].

     Атрибут - это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта.  Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами - именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

     Здесь важно понимать, что имеющиеся  в сознании потребителя ассоциации (атрибут - свойство - полезность) могут  не иметь ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация ).

     Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее  они работают и влияют на принимаемые  потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический  инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще [7, c. 10].

     Формирование  совокупности атрибутов товара связано  с принятием ряда решений:

• как сформировать набор атрибутов;
• как оценить набор атрибутов.
• Для этого используется следующее:
• методика развертывания функции качества (РФК)
• определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
• определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
• определение   атрибутов   (спецификации   товара),   наиболее важных для целевой группы потребителей.

     Задача  маркетинга заключается в том, чтобы  на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

     Ценность  атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

     В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

     Декомпозиционный  подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

     Модель  анализа продаж товара это модель, основанная на основных потенциальных  потребностях выявляемая при анализе  продаж.

     1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена.

     2 уровень – основной товар.  Он основывается на его ключевой  выгоде.

     3 уровень – ожидаемый товар.  Это тот набор свойств и  условий, которые потребитель  ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий [19, c. 20].

       4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным.

     5 уровень – потенциальный товар.  Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения.

     Наиболее  адекватный подход к решению задачи анализа потребительских предпочтений основывается на построении шкал приоритетов с помощью техники ранжирования и надлежащей обработки полученных рангов [29, c. 32].

     Таким образом, можно сделать вывод, что  для разработки сбытовой политики необходим, проводить тщательный анализ товара промышленного предприятия, определять основные потребительские свойства, ранжировать или использовать другие модели с целью построения программы набора потребительских свойств при производстве и сбыте.

 

2. Стимулирование сбыта и сбытовая политика на примере ООО «МКФ»

2.1. Экономическая характеристика ООО «МКФ», сбытовая деятельность на предприятии.

     Общество  с ограниченной ответственностью «МКФ» - проектно-строительное предприятие, выполняющее строительно-монтажные и ремонтные работы.

     Строительная  деятельность и проектирование осуществляется на основании лицензий № ТЛА 003608-003611 от 19 января 2000 года, выданной «Лицензионным  центром» по   строительной деятельности на  территории          г. Смоленска и Смоленской области и действующей на территории Российской  Федерации.

     Проектирование  осуществляет конструкторско-архитектурно-строительный отдел.

     Строительство объектов осуществляется собственными силами в комплексе с объектами  транспортного, энергетического и  вспомогательного хозяйства.

     Привлечение подрядных организаций осуществляется только на такие виды работ, как автоматика, телемеханика, объекты котлонадзора, монтаж оборудования подстанций и линий  электропередач, объем которых не превышает 12-15% от общей стоимости  объектов.

     Собственное производство кирпича, железобетона и  столярных изделий позволяет  обеспечивать их поставку на строительные площадки независимо от финансового  состояния предприятий строительной индустрии без предварительной  оплаты или с частичной оплатой  собственным автомобильным или железнодорожным транспортом.

     Кроме того, компания является лидером по импорту и продажи на Российском рынке пластиковых труб.

     Данные  таблицы, свидетельствуют, что функционирование организации ведет к удовлетворению ценностей различных партнеров ООО «МКФ». Следующим элементом, характеризующим деятельность ООО «МКФ» являются финансовые показатели деятельности.

     Для оценки финансово-экономических показателей проанализируем показатели ликвидности, устойчивости, прибыли и рентабельности.

     Результаты  анализа используются для принятия экономических решений, направленных на эффективное использование ресурсов, выбор наилучшего варианта инвестиций, повышению эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия . Первым этапом анализа является анализ ликвидности и платежеспособности. Оценку ликвидности ООО «МКФ»  осуществим помощью расчета основных коэффициентов, таблица 2.1.

Таблица 2.1

     Группировка статей баланса по степени ликвидности 

ООО «МКФ» в 2009-2010 году

     Характеризуя  ликвидность баланса по данным таблицы 2.1, следует отметить, что в как в 2009, так и в 2010 году ООО «МКФ» не обладало абсолютной ликвидностью. Сумма наиболее ликвидных активов – денежных средств значительно меньше суммы кредиторской задолженности. Платежный недостаток составил в 2009 году 99616 тыс. руб., а в 2010 году он уменьшился и составляет 82748 тыс. руб.