Современнные тенденции развития розничной торговой сети

     Среди специалистов нет единства взглядов на перспективы торговых форматов. Сторонники одной точки зрения считают, что будущее принадлежит гипермаркетам, супермаркетам, дискаунтерам. Другие полагают, что дискаунтеры в ближайшей перспективе будут увеличиваться, ускоренными темпами начнут развиваться гипермаркеты, а доля супермаркетов в обороте современных форматов будет сокращаться. Данное обстоятельство связано с тем, что экспансию в регионы более эффективно осуществляют дискаунтеры и гипермаркеты.

     Наметившаяся  общая динамика форматов в России будет сохраняться в ближайшие 3-5 лет. В эти годы можно будет наблюдать тенденцию сохранения 3-5%-й доли у неорганизованной торговли, примерно 10% придется на различные   форматы, оставшаяся часть рынка разделится на три примерно равных сегмента: дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     4.  СОБСТВЕНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ 

     Сетевая торговая марка (СТМ), собственная торговая марка или частная марка (англ. private label) — это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть.

     Создавая  частные марки, компания получает больший  контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

     Обычно  товары под частной маркой, в среднем, на 10-15 % дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость товара. Отсюда — более низкая цена на продукты частной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

     Продукция private label может оказаться одинаково выгодной и для производителя, и для ритейлера. Однако вопрос о возможности увеличения сбыта и дополнительной загруженности производственных мощностей еще необходимо изучать. Партнером и основным исполнителем должен выступить производитель.

     Такая возможность представляется тем  товарам, которые не ассоциируются у потребителя с конкретными торговыми марками, например гречневая крупа, рис, сахар, соль, сухарики и другое. Сегодня собственные торговые марки представляются весьма перспективными.

     В 2009 году операторы рынка продолжали проводить антикризисную политику, однако фокус внимания переместился с сокращения издержек за счет увольнения персонала на работу с ассортиментом и снижение розничных цен, в частности в сегменте private label.

     Направление private label развивается в российских сетях с 2001 года. В среднем доля продаж товаров под собственными торговыми марками в федеральных и иностранных сетях составляет 7–10% от оборота. Это по-прежнему немаркированные товары и бренды-имитаторы, которые в большинстве относятся к низкоценовому сегменту.

     Российская  история собственных торговых марок  ведет свой отсчет с 2001 года, когда  в супермаркетах «Рамстор» появились товары под Private Label. В декабре того же года торговый дом «Перекресток» выпустил пельмени, глазированные сырки и питьевую воду под торговой маркой «Перекресток». Достаточно быстро данная тенденция стала весьма распространенной и даже модной. Ее подхватили «Дикси», «Лента», «Пятерочка», «Копейка» и только что вышедший на российский рынок «Ашан».

     Поначалу  внедрение собственных торговых марок проводилось ритейлерами достаточно бессистемно. Сети пытались охватить собственными торговыми марками самые разнообразные группы продукции: как продовольственной, так и в категории non-food. При этом товары под собственные торговыми марками играли роль некоего «фона» для раскрученных брендов. Однако достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду эти товары приносят при их использовании для товаров повседневного спроса с высоким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция внедрять собственные торговые марки для продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, для сезонных товаров, а также для той составляющей ассортиментной матрицы, которая имеет наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи не заставили себя ждать.

     Так, например, частная марка «Ромашкино», принадлежащая «Копейке», занимает около 18% торгового оборота сети, что вполне сопоставимо с европейскими показателями удельного веса данного вида продукции в товарообороте лидеров сетевой торговли. В «Перекрестке» общее количество наименований, продающихся под собственной торговой маркой, превышает 1 000 позиций (с учетом собственной торговой марки нижней ценовой категории — «Красная цена»), а «фирменная» питьевая вода «Перекресток» стабильно удерживает первенство по продажам в соответствующем сегменте. Пытается не отставать от конкурентов и «Лента», постоянно расширяющая ассортиментную линейку одноименной собственной торговой марки и марку низкой ценовой категории «365».

     В плане разнообразия собственных  торговых марок безусловным лидером  является «Ашан». Помимо продуктов «no name» с зеленой и желтой полосами на упаковке (что тоже является одной из формданного вида продукции), французская сеть предлагает марки, распределенные по группам товаров: «Крепость» — в алкогольной, «Лакомо» — в молочной, «Дон Густо» — в бакалейной и т.д. Помимо продовольственных собственных торговых марок «Ашан» имеет собственные торговые марки и в non food-категориях: ЭкZOOтик (товары для животных), CleanOK (целлюлозо-бумажные изделия) и проч. Такая маркетинговая политика позволила сети довести долю собственных торговых марок в общем товарообороте до отметки, превышающей 10%. В планах компании довести этот показатель до 15–17%, а SKU товаров, продающихся под собственными торговыми марками, — до 1 000.

     «Пятерочка», позиционирующая себя как сеть универсамов  эконом-класса, а потому имеющая сравнительно узкую товарную матрицу, насчитывает, тем не менее, около 250 наименований товаров под собственными торговыми марками. Это и питьевая вода «Гроза», и кисломолочные товары под маркой «Вологодские кружева», и корма для животных «Katty», и даже собственная линейка вин «Vinogor».

     Основные  операторы розничного рынка оптимистично заявляли о многократном увеличении портфеля частных марок. Не так давно X5 Retail Group «грозилась» довести долю Private Label в той же «Пятерочке» до 50% ассортимента. Аналогичные показатели (около 40%) декларировала в своих планах «Копейка». Но независимые эксперты достаточно пессимистично относятся к заявлениям подобного рода. И причин тому несколько.

     Во-первых, «на заре» внедрения собственных  торговых марок сетевики совершили немало ошибок, которые привели не только к исчезновению этих продуктов с прилавков, но и к дискредитации частных марок как вида товара. При российской брендированности многих секторов продовольственного рынка и консервативной приверженности покупателя к «испытанной» марке неудачные попытки введения собственных торговых марок лишний раз убеждали потребителя в невысоком общем уровне товаров под частной маркой. Очередным подтверждением этому стал мировой финансовый кризис, в условиях которого общая покупательская способность населения, безусловно, снизилась, но никакого глобального роста доли собственных торговых марок в продажах торговых сетей зафиксировано не было. Справедливости ради необходимо отметить, что и сами сетевики прилагают явно недостаточные усилия к тому, чтобы создать этой продукции в сознании потребителей несколько более успешный имидж, нежели представление о товаре, который изготавливается «в подсобке магазина» либо производится на какой-то кустарной фабрике с сомнительным контролем качества. Ведь если некий производитель выпускает и хлебобулочные изделия, и замороженные полуфабрикаты, и сок, то качество у таких «многостаночников» не может не страдать.

     Во-вторых, в крупных российских городах  собственная торговая марка ритейлера производится, как правило, на мощностях одного из крупных предприятий-игроков рынка, являющегося одновременно и партнером, и конкурентом торговой сети. А крупное предприятие (которое зачастую является производителем конкурирующего бренда) требует крупных заказов. Ведь внесение даже самых небольших изменений в технологический процесс требует немалых затрат, даже если это касается исключительно упаковки. К тому же предприятие, выпускающее собственную торговую марку для сети, заинтересовано в полной загрузке свободных мощностей и почти совсем не заинтересовано в постоянном контроле качества «чужой» марки. При этом в большинстве случаев вопрос рентабельности выпуска данной продукции для производителя не затрагивается

     Немного по-другому ситуация складывается в  регионах. Там еще сохранилось достаточное количество мелких компаний и даже «кустарных» производств, способных выполнять заказы торговых сетей. Но в регионах существует другая проблема: недостаток оборотных средств и проходимости сетей, что в конечном итоге приводит к снижению качества товаров под частной маркой или делает их выпуск нерентабельным[19].

             Две вышеназванные основные проблемы  заметно тормозят темпы внедрения  Private Label. Тем не менее мировой опыт показывает, что собственные торговые марки обладают весьма высоким потенциалом. Особенно перспективными направлениями для данной продукции являются, как свидетельствует уже российский опыт, группа кисломолочных товаров, замороженные полуфабрикаты и фасованные крупы. Правда, для того чтобы увеличивать долю продаж собственных марок, сетям необходимо приложить ряд усилий.

     Конечно, весьма заманчивой выглядит перспектива  торговать высокомаржинальным товаром повседневного спроса, в продвижение которого не вложено ни копейки (не считая нескольких тысяч долларов, затраченных на разработку дизайна упаковки). Но для того, чтобы повышать рейтинг собственной торговой марки (а в конечном итоге — и свой собственный) в глазах потребителей, одного только «полочного» маркетинга недостаточно. Как показывает практика, добиться массового отказа от известного и зарекомендовавшего себя бренда в пользу товара непонятного производства в невнятной упаковке одной только выкладкой невозможно. Не дает решающего преимущества и более низкая цена собственной торговой марки, тем более что современные мировые тенденции показывают успешность внедрения данной продукции  и в премиальных категориях товаров, где на цене уже не сыграешь. Видимо, сетям все-таки придется пересмотреть как свою маркетинговую позицию в отношении собственных торговых марок, так и взаимоотношения с производителями. Нынешние кабальные условия, на которых ритейлеры размещают заказы на производство данный вид продукции, будут встречать все большее сопротивление, а нежелание вкладывать достойные средства в разработку и продвижение собственных торговых марок обозначит черту, выше которой поднять продажи данного вида продукции вряд ли удастся [20]. 
 
 
 
 
 

5. ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ 

     В России активно осуществляются попытки вести бизнес в Интернете.

     Вести бизнес в интернете время от времени  начинали многие отечественные ритейлеры. В свое время существовал интернет-магазин сети "Рамстор", развивал онлайн-продажи "Седьмой континент". Были и случаи покупок интернет-проектов крупными оффлайновыми холдингами: в 2005 году "Марта" (сети супермаркетов Billa, Grossmart и др.) приобрела 003.ru. В 2008 году она продала его вместе с другими своими интернет-магазинами (m3x.ru, byttehnika.ru и technopolis.ru) холдингу Ehouse. Впрочем, ситуация с "Мартой" не стала общей для рынка — интернет-торговля продолжала развиваться даже после официального объявления кризиса в стране, достаточно спокойно пережив "заморозки" четвертого квартала 2008 года и первого квартала 2009 года.

     Именно  по итогам января—февраля 2009 года интернет-магазин  бытовой техники и электроники "Эльдорадо" отметил значительный рост посещаемости (на 60% — до 3,6 миллиона посетителей) и выручки (на 65% — до 10 миллионов долларов) — оба показателя приводятся по отношению к аналогичному периоду предыдущего года. Таким образом, сеть вышла на первое место по продажам среди интернет-магазинов своего сегмента.

     "Эльдорадо"  практикует скидки и специальные  цены для интернет-аудитории. Кроме того, на ее стимулирование ориентирован такой маркетинговый шаг, как онлайн-предпродажа — когда наиболее интересные новинки сначала появляются в интернет-магазине и лишь через несколько недель — на прилавках. В частности, так "Эльдорадо" выводил на рынок коммуникатор Sony Xperia X1 и телефон Nokia 5130 XpressMusic.

     "Евросеть" также отметила, что за первое полугодие 2009 года ее продажи в интернете выросли на 40% на фоне спада показателей традиционных магазинов. Выручка при этом увеличилась в 1,6 раза. За тот же период оборот интернет-продаж сети "Связной" вырос на 15%. Ритейлеры связывают подобную динамику с тем, что клиенты стали более аккуратны и осторожны в своих тратах: решая, где сделать покупку, они все чаще ориентируются на известный бренд.

     Рост  интернет-аудитории и, главное, повышение ее активности стимулировали к развитию онлайн-бизнеса и более далекий от сети сегмент ритейла — продуктовый. В том числе и премиальный: продажи через интернет начала развивать "Азбука вкуса". А уже имеющий подобный опыт "Седьмой континент" довольно заметно обновил свой веб-проект. Теперь акцент делается не на узком предложении элитных дорогих продуктов, а на широком ассортименте продуктов повседневного спроса. Обе сети надеются таким образом расширить географический охват и повысить лояльность клиентов, а также привлечь новых — тех, кому добираться в обычные магазины этих брендов, например, неудобно.

     На  подобном фоне логичным смотрится решение  Х5 Retail Group (сети "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель") запустить свои интернет-магазины в Москве и Петербурге. С этой целью крупнейший в российской рознице игрок инвестировал недавно 1 миллион долларов в контрольные пакеты акций интернет-магазинов bolero.ru и уже упоминавшегося 003.ru. Пока речь идет о доле в 51%, однако по условиям соглашения в течение пяти лет X5 Retail Group имеет возможность выкупить у партнеров оставшиеся 49% [22].

     Самая высокая рентабельность бизнеса  среди продуктовых сетей у  Х5 Retail Group и "Магнита" — 8,6 и 9,7% соответственно (данные за второй квартал 2009 года).