Сбытовая деятельность предприятия

Некоторые производители применяют прямо противоположную стратегию. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар. Такая стратегия называется эксклюзивным распределением и подразумевает передачу производителем эксклюзивного права на распространение его продукции на определенной территории ограниченному количеству дилеров. Эта стратегия используется для продажи автомобилей, престижных моделей женской и мужской одежды и т.д.

Между интенсивным и эксклюзивным распределением находится селективное распределение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Производители могут добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала распределения, что позволяет надеяться на более высокую эффективность их усилий по продаже товара. Селективное распределение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости продажами и с меньшими издержками, чем при использовании интенсивного распределения.

В рыночной экономике каналы сбыта играют роль моста между производителями и конечными пользователями: предоставляют товары тем, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. Каналы сбыта создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения.

1.2. Функции, методы и виды систем сбыта

Сбытовые каналы выполняют множество функций, выгодных производителю, потребителю или тому и другому. С точки зрения производителей, каналы распределения выполняют семь различных функций:

                 Транспортировка: перемещение товаров ближе к потребителям или промышленным пользователям;

                 Разделение крупных партий на более мелкие: предоставление товаров в количестве или объеме, наиболее соответствующим покупательским привычка потребителей;

                 Хранение: предоставление товаров в момент покупки или использования, что отчасти избавляет производителя от необходимости хранить готовую продукцию на собственных складах;

                 Сортировка: действия по созданию наборов взаимодополняющих товаров, адаптированных для использования;

                 Контакты: установление персональных отношений с удаленными и многочисленными потребителями;

                 Информирование: сбор и распространение информации о потребностях рынка, товарах и условиях торговли;

                 Продвижение: продвижение товаров посредством рекламы и стимулирование сбыта в местах покупок.

В дополнение к этим основным функциям посредники также осуществляют кредитование, предоставляют гарантии, обеспечивают доставку, ремонт, обслуживание и т.д. Главная экономическая функция каналов распределения заключается в ликвидации несоответствия, существующего между спросом и предложением.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

                 Прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

                 Косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

                 Комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства, как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль над ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений.

Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника. Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня.

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, какал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило, розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов: оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников типов: крупного оптовика, оптовика и розничного торговца. По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровнем).

Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Планируя сбытовую деятельность в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

                 Определить стратегию сбытовой политики и политики  организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

                 Определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;

                 Определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта и посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;

                 Выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

                 Определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;

                 Установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных участках сбытовой цепочки канала товародвижения;

                 Сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

                 Определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта;

                 Определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта. Эта система состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли, прежде всего, на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальные системы сбыта. Это относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

                 Корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

                 Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ);

                 Косвенного влияния (формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке).

Горизонтальная система сбыта. Эта система представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Многоканальная система сбыта. Система предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

1.3. Методы и средства стимулирования сбыта предприятия

Стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В отличие от рекламы или личных продаж, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Методы стимулирования сбыта используются многими организациями, включая производителей, дистрибьюторов, розничные торговые сети, торговые ассоциации и некоммерческие предприятия. При этом их целевой аудиторией может быть конечный покупатель (стимулирование потребителя), бизнес-партнеры (стимулирование посредников) и собственный торговый персонал (стимулирование собственного торгового персонала). Стимулирование потребителей используется продавцами для повышения объемов продаж на непродолжительный срок либо для захвата сегмента рынка на длительный период. Цель стимулирования посредников (торговли) - стимулирование розничных торговцев к расширению ассортимента товаров. Стимулирование торгового персонала направлено на усиление поддержки с их стороны новых и уже существующих товаров. Мероприятия по стимулированию сбыта обычно проводятся в совокупности с рекламой и личной продажей. В общем и целом, стимулирование сбыта должно способствовать формированию взаимоотношений с потребителем.

Основные задачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории можно охарактеризовать следующим образом:

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта. Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

                 Скидки с цены (наиболее многочисленные и часто применяемые приемы);

                 Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара);

                 Всевозможные премии, предоставляемые в вещественной форме (например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемая покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму);

                 Бесплатные образцы (для внедрения на рынок новых товаров);

                 Игры (фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины, что привлекает к конкурсу дополнительное внимание потенциальных покупателей);