Сбытовая деятельность предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях экономической нестабильности в стране сбытовая работа является одним из центральных элементов коммерческой деятельности, как основополагающая и приносящая успех при ее оптимизации. Правильное принятое коммерческое решение по сбытовой деятельности способствует увеличению прибыли предприятия, снижению риска и потерь, более полному удовлетворению потребностей населения.

Функция сбыта в торговой деятельности предприятия - актуальная тема на сегодняшний день. Процесс сбыта в подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы сбыта в торговой деятельности предприятий в настоящее время являются весьма серьезными, так как большинство существующих предприятий не имеют оптимальной системы организации сбыта.

Целью работы является изучение и освоение методических основ сбыта предприятия ООО «Невада» и выявление слабых сторон и их анализ. Для ее достижения необходимо решить следующие задачи:

1. изучить организацию сбытовой системы предприятия ООО «Невада»;

2. проанализировать динамику основных экономических показателей работы предприятия ООО «Невада»;

3. изучить каналы сбыта предприятия ООО «Невада»;

4. изучить методы стимулирования сбыта;

5. определить эффективность работы сбытовой системы предприятия ООО «Невада» и внести предложения по ее оптимизации.

В работе проведен анализ сбытовой среды предприятия, приведены данные общей характеристики предприятия, а также разработаны оптимизационные мероприятия по устранению недостатков в системе сбыта торгово-посреднического предприятия ООО «Невада».
          1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИИ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Сущность и понятие сбыта

Исторически развитие сбытовых и производственно сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.

На первом этапе сложилась производственная система сбыта: «товарпотребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение). Продавец  вне зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых усилий и затрат продает его. Такая сбытовая система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех продавца в большей мере зависит от  надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж. Основная задача производителя в этом случае – наращивание производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренции цен.

Определенная разновидность производственной системы сбыта – товарная система, при которой основное внимание производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг. Производитель исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается в рекламе и всегда найдет покупателя на рынке.

На втором этапе формируется более сложный тип – сбытовая система: «товарстимулирование сбыта (включая рекламу)потребитель» - система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложения находятся в относительном равновесии или когда предложение на рынке незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца входит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не товара конкурента. В этом случае продавец несет дополнительные расходы на рекламу своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Кроме того, значительным  фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит улучшения качества продукции.

Третий этап – появление производственно-сбытовой системы, основанной на увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает «изучение рынкаНИОКРпроизводство товараформирование спроса и стимулирование сбытапотребитель». Она используется в условиях «рынка продавца» и является наиболее представительной концепцией  маркетинга.

В этом случае товар производится не для рынка вообще, а для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками запросов. Товары индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем каждая фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на конкретном сегменте рынка. Этому предшествует значительная исследовательская работа: изучаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, проводится сегментация рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется оптимальный рыночный сегмент. Для этого целевого сегмента разрабатываются рыночные цели, стратегии и программы маркетинга, организуются и проводятся системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепления и повышения конкурентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики.

Каналы сбыта: структура каналов и их экономическая роль

Канал сбыта – это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. Каналы сбыта – организованные структуры, задача которых – содействовать процессам обмена.

Выбор структуры сбытового канала сводится к решению вопроса о том, какие обязанности должны выполнять различные участники процесса обмена. С точки зрения производителя, прежде всего необходимо решить, следует ли поручить определенные сбытовые функции другим фирмам, и если да, то в какой степени и при какой торговой конъюнктуре.

В свою сбытовую сеть фирма может включить всего четыре категории посредников: оптовых торговцев, розничных торговцев, агентов и специализированные сервисные компании.

Оптовые торговцы. Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, таким как розничные торговцы, институциональные и промышленные покупатели (гостиницы, рестораны, строительные организации), но, как правило, не индивидуальным потребителям. Они приобретают право собственности на закупаемые товары и могут быстро выполнять заказы, т.к. в большинстве случаев находятся ближе к потребителям, чем производители.

Розничные торговцы. Эти посредники продают товары и услуги непосредственно потребителям для личного (т.е. некоммерческого использования). Они принимают право собственности на реализуемые товары. Доход розничного торговца состоит из торговой наценки – разницы между ценой, которую он устанавливает на продукцию, и той суммой, за которую он эту продукцию приобретает. Существуют разные способы классификации розничных торговцев. Традиционная классификация делит независимых торговцев на три типа: розничные торговцы пищевыми товарами, специализированные розничные торговцы и «кустарные» торговцы (пекари, мясники и т.д.).

Также можно классифицировать торговцев по объему предлагаемых услуг (розничная торговля с самообслуживанием и полным циклом) и по методам работы (малая наценка/большой товарооборот или высокая наценка/малый товарооборот). Торговцы с низкой наценкой и большим оборотом конкурируют главным образом за счет цен, в то время как розничные торговцы второго типа концентрируются главным образом на уникальном ассортименте, товарах престижного спроса, сервисе и на престиже магазина.

Агенты. Это функциональные посредники, не приобретающие право собственности на товары, но организующие закупки или поставки от имени своих клиентов. Услуги агента оплачиваются как комиссионное вознаграждение, размер которого зависит от объема покупок и продаж. В большинстве свеем агенты – это независимые предприниматели, представляющие интересы клиентских организаций. К наиболее распространенным типам агентов относятся агенты по импорту и экспорту, трейдеры, брокеры, представители фирм-производителей. Последние обычно работают от лица нескольких компаний и предлагают неконкурирующие, взаимодополняющие товары на эксклюзивной территории внутреннего рынка или в других странах.

Специализированные сервисные компании.   Специализированные сервисные компании – это коммерческие организации, выполняющие другие дистрибьюторские задачи помимо закупки, продажи и передачи права собственности. С точки зрения фирмы это подрядчики, специализирующиеся на выполнении определенных сбытовых функций. Наибольшее распространение получили такие типы специализированных компаний, как  транспортные агентства, складские агентства, рекламные агентства, фирмы, проводящие рыночные исследования, финансовые агентства, страховые компании и т.д. Они включаются в маркетинговый канал по мере необходимости, а их услуги оплачиваются в форме комиссионных или фиксированных гонораров.

В процессе сбыта участвуют много различных организаций. Структура канала зависит от того, как различные сбытовые функции распределяются между участниками.

Канал сбыта характеризуется числом промежуточных уровней, разделяющих производителя и конечного пользователя. Различают прямые и непрямые сбытовые системы:

                 В системе прямого сбыта производитель продает свою продукцию непосредственно конечному пользователю, т.е. работает без посредника. Данную структуру также называют системой прямого маркетинга.

                 В системе непрямого сбыта в движении товаров от производителя к конечному покупателю участвуют один или несколько посредников. В зависимости от числа промежуточных уровней система может быть «длинной» или «короткой».

В сфере потребительских товаров преобладают длинные каналы распределения, включающие сразу несколько посредников. Обычно это оптовые и розничные торговцы. На рынках товаров производственного назначения каналы, как правило, короче, особенно если покупатели известны и представляют собой крупные организации. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем острее стоит проблема контроля.

В большинстве рыночных ситуаций компании применяют несколько каналов выхода на целевые сегменты. Делается это для того, чтобы «скопировать» одну и ту же структуру с участием разных дистрибьюторов либо чтобы выйти на целевые сегменты с различными покупательскими привычками.

Также компания определить, какое количество участников канала распределения ей стоит использовать. В решении этой проблемы можно использовать три стратегии: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение или селективное распределение.

Производители товаров повседневного спроса, а также производители сырьевых продуктов обычно применяют стратегию интенсивного распределения, т.е. пытаются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удобное для себя время.