Реклама как средство формирования общественного мнения

  Удачное размещение объявления на странице также  может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным - правый нижний.

  Позиции рекламы в эфире вещательных  средств информации исследователи  уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

  Глаз  человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

  Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные.

  Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной”.

  Другие  приемы предполагают использование  «раскладных изображений» в печатной рекламе, трехмерных изображений и  принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

  Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

  Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. 

   2.4.Эмоциональные реакции.

  Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм - в зависимости от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.

  При разработке эффективного рекламного обращения  следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего, возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления. 

Глава 3. Социальная реклама. Проекты социальной рекламы

  В практической части курсовой работы для примера влияния рекламы  на общественное мнение я хотела бы взять социальную рекламу. Сейчас социальной рекламе придают огромное значение, так как ее влияние на общество очень велико. В этой главе я  исследую, что такое социальная  реклама, представлю для примера  несколько проектов, данного вида рекламы.

  Социальная  реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама - разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA - public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

  Чаще  всего заказчиками такой рекламы  выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

  В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение  социальной рекламы: «Социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется  под определением «общественные  и государственные интересы»  - иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

  Первый  тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

  Другой  тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

  Третий  тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

  Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и  коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама  и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается  в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному  товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается  в привлечении внимания к общественному  явлению. Например, если конечной целью  коммерческой телевизионной рекламы  нового сорта кофе является изменение  потребительских привычек, то целью  ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе  – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории  двух сравниваемых типов рекламы  значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

  В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и  коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные  эмоции, будь то шок, страх, радость  или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо  мощнее, нежели реклама стирального  порошка, или нового ресторана. 

  3.1 Проект социальной рекламы 

  В качестве примера социальной рекламы  я бы хотела взять рекламу о  вреде курения. Тема борьбы с табакокурением становится актуальнее с каждым днем не только в странах третьего мира, но и в России. В развитых странах (к коим я отношу и Россию) антитабачные кампании проходят с размахом. Все больше роликов, различных принтов, байнеров появляются с призывом к тому, чтобы бросить курить. Целью такой рекламы является повлиять на общественное мнение в положительную сторону, призвать общество к здоровому образу жизни. Исследуя эту тему, а именно проекты социальной рекламы о вреде  курения, для себя я отметила несколько, и хотела бы их проанализировать. Для создания таких проектов, в основном создаются не просто призывы с кричащими слоганами, но и иллюстрации которые именно призывают и влияют на общественное создание, создание таких принтов и является основной задачей. Но также создаются целые программы, в которых участвуют не только креативные пиарщики, но и сами люди. Сейчас социальной рекламе уделяется большое влияние, потому что результаты исследований показали, что влияние на общественное сознание очень возросло, вот например:  Во время пресс-конференции Билл Гейтс приводил цифры, говорящие о снижении количества курящих в США. Очевидно, что уже существующая социальная реклама явно причастна и к этим цифрам (только два фонда собираются потратить 500 миллионов долларов). Вот несколько таких рекламных проектов, которые проводились и результаты этих проектов, которые я нашла в сети, исследуя различные проекты.

  1)  Наглядная реклама ассоциации CPAA. Потолок в месте для курения  оформляется в виде открытой  могилы, внутри которой оказывается  курильщик.(см. приложение № 1, рис  1)

  2) агентство Chilean пошло еще дальше. Они предложили в свое время  всем желающим курильщикам скачать  шаблоны для распечатки собственных  пачек сигарет. А где же «анти»? Кампания называлась «Создай  свою смерть». (см.приложение №  1, рис.2)

  3) Организация NHS smokefree решила прибегнуть  к методам шоковой рекламы.  Кампания под слоганом «Сорвись  с крючка» сопровождалась принтами с очень уж наглядным изображением этой концепции. Надпись: «Среднему курильщику требуется пять тысяч сигарет в год» (см.приложение № 2, рис 1,2,)

  4) Организация CONAC решила напомнить  курильщикам о том, что они  не только убивают себя, но  и отравляют окружающих. Слоган: «Курение это не только самоубийство. Это еще и убийство!» (см  приложение № 3, рис 1)