Реклама как средство формирования общественного мнения

  Психография.

  а) восприятие. Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие (подсознательно).

  В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями  рекламы - и если сравнение не в  нашу пользу - может стоит воспользоваться  рекламируемым продуктом?

  б) привычка. Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки - типа курения - окрашиваются в "розовые" тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.

  Примером  создания новой привычки могут послужить  жевательные резинки и косметические  средства, - без которых человек  может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку из их использования.

  в) жизненный стиль. Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и расхваливает его, предлагая принять. Например, "сила, мощь, решительность, целеустремленность" - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант - "добрый, уютный, домашний, привычный" - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта Internet - "стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым". Если вы приверженец здорового образа жизни - "энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный" - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.

  Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий  ему стиль жизни  - а соответствовать  ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

  г) мотивации. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.

  Здесь мы вплотную подходим к сфере психоанализа. Его стали активно применять  для разработки эффективной рекламы  лишь с середины нашего века, но добились впечатляющих успехов.

  Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

1. человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2. человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3. человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

  Особенно  усиленно изучаются в последнее  время состояния второе и третье. Методы исследования различны:

  а) психоаналитическая беседа с целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

  б) применяются также замаскированные методы, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название - проекционного.

  Широкую известность приобрели опыты  с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы мозг подсознательно их заметил. В результате резко увеличилась продажа этого товара. Этот пример стал классическим для подсознательной рекламы и получил название "25-го кадра". Однако, Джим Викари, который проводил этот опыт, позже признался в фальсификации данных исследования. Сначала он провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома, сообщив, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров. Однако когда независимые исследователи повторили этот эксперимент, он не дал положительного эффекта.

  В последнее время для того, чтобы  узнать реакцию читателей на публикации в газетах (например, ЭкстраМ), журналах (Досуг, Афиша) печатаются объявления с  отрывными купонами, предоставляющими скидки на товары и услуги. Затем  эти купоны фиксируют кассиры  при оплате покупки покупателем.

  Что является  свидетельством того, сколько  людей среагировали на рекламу в  прессе.

  В радиопередачах, в рекламных целях, используют пароли. Например в кинотеатрах  утренние сеансы в рабочие дни  не пользуются массовым посещением. Поэтому  в радио-эфире говорят ключевое слово-пароль при произнесении, которого, вы получаете билет бесплатно. В  данном случае проследить реакцию слушателей на рекламную информацию не стоит труда, а заодно есть хорошая возможность продемонстрировать сам кинотеатр, т.к. возможно люди побывав в нем, захотят посетить его еще раз.

  На  улицах вдоль дорог стоят рекламные  щиты, которые оказывают большое  влияние не только на водителей и  их пассажиров, но и на пешеходов. Так  в TV рекламе около автосервиса стоит рекламный щит, БиЛайн, водитель, засмотревшись на него, тормозит и его ударяют сзади – «Welkom!!!», по числу обращений в автосервис не сложно проследить реакцию водителей на рекламу. Конечно, это утрированный пример, а на самом деле определить воздействие рекламы на щитах сложно.

  Так одно время стало популярным изображать на рекламных щитах обнаженных девушек, для привлечения внимания, что  не понравилось многим гражданам, которые  стали писать жалобы, ссылаясь на аморальность рекламных щитов, на то, что их видят  дети. А особо не сдержанные граждане стали замазывать обнаженные тела, изображенные на щитах, грязью. Так  что определить на 100% каково будет  общественное мнение невозможно, хотя с некоторой определенностью  можно предположить.

  Итак, мы выяснили, что реклама оказывает  серьезное воздействие на общество в целом, его социальные институты  и индивидуумов. Теперь я хочу привести результаты некоторых исследований, которые характеризуют степень  этого воздействия в цифрах.

  Исследование  журнала Parade показало, что хотя лишь 13% респондентов признали, что реклама оказывает "сильное влияние" на их собственный выбор при покупке, 48% уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительно невосприимчивыми.

  Исследование  показало также, что только 25% респондентов заявили, что телевизионная реклама  может подтолкнуть их к покупке  нового товара. 

2.3 Способы привлечения внимания и воздействия

  Одна из главных  трудностей, стоящих перед рекламой - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

  Не  менее сложная ситуация сложилась  и в сфере розничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета - от 18 до 20 тыс. наименований  товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение  внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров.

  Основные  факторы, влияющие на привлечение внимания потребителя, могут быть разбиты  на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся  к стимулам.

  Вероятность того, что продукт будет замечен  в магазине, зависит от размера  или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно  для импульсивных покупок, когда  сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.

  Наблюдения  над женщинами – покупательницами, в новейших, огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах), показали, что покупки  часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты  в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок.

  В качестве физиологического показателя в одном из исследований было выбрано  количество мигания глаз покупательниц  при помощи скрытой камеры. У нормального  человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Во время отбора товаров  число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как  бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются  с ними, ударяются о полки, спотыкаются  о ящики, не видят камеры, щелкающей  на близком расстоянии от них. Когда  женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина  меняется: число миганий увеличивается  у них до 25 в минуту, а при  звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего  сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях  оказывалось, что у покупательниц  не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки.

  После исследований стали прибегать к  еще более яркой и привлекательной  упаковке. При этом обнаружилось, что  сильнее всего гипнотизируют  желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась  упаковка, изображающая соблазнительные  процессы приготовления пищи и как  будто взывающая к завершению таких процессов.

  Исследованиями  установлено, что женщины, направляясь  за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом  количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей.

  Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

  Высокая интенсивность раздражителя часто  вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие  звуки и яркие цвета. Радио- и теле реклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

  Люди  склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

  В рекламной деятельности применяются  разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

  Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

  Размещение  немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.