Реклама как средство формирования общественного мнения

       3) Суперсайты - отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5×12 м.

       4) Ситилайт (от англ. citylight) - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

     5) Брандмауэр - огромный плакат или щит на стене здания.

       6) Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер) - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35×0,6 м, форма рекламного поля - арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

      7) Бизнес-карты (от англ. business cards) - чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 5×9 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

      8) Интернет-реклама - текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте;

     9) Транспортная (реклама на транспорте);

     10) Реклама в кинотеатрах;

      11) Продакт-плейсмент (от англ. product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений; 

     12) Вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку;

     13) Cross-promotion - перекрестная реклама двух или более товаров (услуг) основанная на взаимной выгоде.

  Специфические виды рекламы по цели:

  а) Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы. В Российской Федерации предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу;

  б) Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе. 

  Функции рекламы:

   а) Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты;

   б) Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и так далее), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;

   в) Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ. 
 
 

  1.3 Общественное мнение

  Общественное  мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются  всестороннему анализу и строгому определению. Только в отечественной  литературе можно встретить около  двух десятков определений общественного  мнения. Если попытаться суммировать  их, то можно сказать следующее: общественное мнение социальной общности есть специфический  способ проявления состояния сознания этой общности, в котором опосредственно и обобщенно отражается отношения большинства ее членов к фактам, событиям, явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес и дискуссий, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общности.

  Словосочетание "общественное мнение" давно у  нас на слуху. Оно относится к  числу тех социальных явлений, которые  не испытывают сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают и анализируют  специалисты практически всех областей обществознания, о нем размышляют и пишут журналисты, за его симпатиями ревниво следят политики, руководители различных рангов. Общественное мнение изучают, формируют, прогнозируют, стремятся  учесть в практике социального управления, одним словом, прилагают немало усилий к тому, чтобы завоевать его  расположение.

  Столь заметный рост интереса к общественному  мнению имеет свое объяснение:

  Во-первых, как своеобразное явление духовной жизни, общественное мнение непосредственно  связано с материальным носителем, который определяет реальную силу этого  мнения, его черты и свойства. При этом, чем более широкие  слои выступают носителем общественного  мнения, тем большим социальным авторитетом  и действенностью оно отличается, тем в большей степени заставляет собой считаться.

  Во-вторых, в каждом конкретном случае общественное мнение уходит своими корнями в те или иные потребности и интересы людей, заявляя самим фактом своего существования о важности их учета  и удовлетворения.

  В-третьих, общественное мнение как социально-психологический  феномен является активным стимулятором социальных действий и поступков  масс, способным придавать им широкий  размах и стабильность в течение  различного, нередко довольно продолжительного времени.

  В-четвертых, все более расширяющаяся практика действительных, неформальных выборов  руководящих органов, хозяйственных  руководителей всех рангов вольно или невольно заставляет держать руку на пульсе общественного мнения даже тех, кто пока недостаточно полно понимает важность изучения и учета общественного мнения в повседневной практической работе.

  Общественное  мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так  и в письменной форме) и характеризующее  явное (или скрытое) отношение больших  социальных групп (в первую очередь  большинства людей) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

  Общественное  мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих  суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие  меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает  личные суждения, все же мнения индивидов  о социальной проблеме по своей форме  и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения.

   Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях - занимает определённую позицию, даёт совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях.

  Общественное  мнение действует практически во всех сферах жизни общества. Вместе с тем границы его суждений достаточно определённы. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью. Общественное мнение действует как в рамках общества в целом, так и в рамках различных классов и социальных групп. В этом смысле можно говорить не только об общественном мнении всей страны, но и об общественном мнении, например, рабочего класса, молодежи, республики или района, лиц одной профессии, работников данного предприятия, членов данной организации. Применительно к названным общностям носителем (субъектом) общественного мнения может выступать как общность в целом, так и любые составляющие ее образования (группы) - независимо от содержания их суждений; от того, высказываются ли они «за» или «против»; образуют ли они «большинство» или «меньшинство». В соответствии с этим по своей структуре общественное мнение может быть монистичным, единодушным и плюралистичным, состоящим из ряда не совпадающих друг с другом точек зрения.

  Общественное  мнение (степень однородности, знак высказываний и другие) определяются рядом факторов - структурой (прежде всего социальной) высказывающейся общности, степенью совпадения интересов входящих в нее различных групп, характером обсуждаемого вопроса и тому подобное. Процессы формирования и функционирования общественного мнения могут протекать стихийно, независимо от деятельности тех или иных социальных институтов, но чаще всего они являются результатом целенаправленного действия разного рода государственных учреждений, политических организаций, научных и других центров. Складывающееся на различных по глубине уровнях общественного сознания - на уровне теоретического знания (науки) и на уровне обыденного сознания, отражающее разнообразные интересы различных социальных групп, общественное мнение может быть в большей или меньшей степени истинным или ложным, адекватным или иллюзорным. В развитом обществе привычными каналами (и формами) выражения общественного мнения являются: выборы органов власти, участие масс в законодательной и исполнительной деятельности, пресса и иные средства массовой коммуникации, собрания, манифестации и прочее. Наряду с этим широкое распространение имеют также и высказывания, вызываемые политическим, исследовательским и тому подобным интересом, и принимающие форму референдумов массовых обсуждений каких-либо проблем, совещаний специалистов, выборочных опросов населения и так далее. Активность функционирования и фактическое значение общественного мнения в жизни общества определяются существующими социальными условиями - всеобщими, связанными с характером производственных отношений, классовой структуры общества, уровнем развития производительных сил, культуры, и специфическими, связанными с развитостью демократических институтов и свобод, в первую очередь свободы выражения мнений - слова, печати, собраний, манифестаций. Огромное значение имеют и гарантии действенности общественного мнения. В современном капиталистическом обществе общественное мнение формируется в первую очередь под влиянием буржуазных источников информации и пропаганды и используется господствующими классами в системе идеологического управления, в том числе в качестве средства манипулирования сознанием людей. 
  При социализме - в условиях ликвидации социальных антагонизмов, качественных изменений в социальной структуре, культуре, установления социально-политического и идейного единства общества; общественное мнение рабочего класса, крестьянства, интеллигенции едино по коренным проблемам общественного развития, и выражается партией и другими общественными организациями трудящихся. Общественное мнение - активный субъект государственного и общественного управления, включенный непосредственно в процесс принятия решений органами управления.  

  1.4 Методы изучения общественного мнения

  Учитывая  то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз (связей с общественностью). В большинстве  случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский интернет-ресурс «Публичная библиотека», ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд «Общественное мнение», Аналитический центр по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов. А кто не слышал о таких всемирно известных американских службах опроса общественного мнения, как службы Харриса или Геллапа? Существует множество менее известных исследовательских групп, осуществляющих маломасштабные исследования, в частности, маркетинговые.

  Каждый  специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской  работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.

  Основной  метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три  наиболее распространенных типа PR-исследований:

  - Социологические исследования. Их  задача - выяснять установки и  мнения людей, то есть их  соображения по поводу определенных  субъектов.

  - Коммуникационный аудит, проводимый  с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации  между руководством организаций  и целевыми группами общественности.

  - Неформальные исследования. К ним  относятся накопление фактов, анализ  различных информационных материалов  и другое, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

  Рассмотрим  социологические исследования. Различают  два общих типа социологических  исследований: