Реклама как средство формирования общественного мнения

  1) Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

  2) Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

  Социологические исследования состоят из четырех  элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

  Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:

  - определение метода вероятностного  отбора выборки;

  - соблюдение принципа объективности.

  С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй - менее формальным.

  Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.

  1. Простая случайная выборка. Составляется  общий список населения, а потом  из него по принципу случайности  отбирается нужное количество  единиц для опроса. Объем случайной  выборки зависит от численности  населения и его однородности.

  2. Систематизированная случайная  выборка. Она похожа на простую  случайную выборку. Но здесь  присутствует случайная начальная  точка в общем списке населения  и определенный шаг отсчета.  Надежность этого типа выборки  несколько ниже.

  3. Стратифицированная случайная выборка.  Она используется для изучения  разных сегментов групп (страт)  населения.

  4. Выборка, сформированная путем  кластерного отбора. Кластерный  отбор выборки предусматривает  сначала разделение населения  на небольшие однородные подгруппы  (кластеры), а потом соответственный  репрезентативный отбор от каждой  из них потенциальных респондентов.

  Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности - пригодные и квотные.

  1. Пригодные выборки формируются  по принципу «воспользоваться  удобным случаем». Это преимущественно  неструктурированные, несистематизированные  выборки, рассчитанные на то, чтобы  уточнить мнение или точку  зрения (как пример - журналистские  интервью на улице).

  2. Квотные (целевые) выборки предоставляют  исследователю общественного мнения  возможность подобрать респондентов  по определенным характеристикам  (женщины, мужчины, представители  отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально  доле каждой из групп в общем  составе населения. Преимущество - однородность исследуемой выборки,  надежность исследования.

  Анкета. Правила построения анкеты:

  1. В анкету необходимо включать  только те вопросы, которые  помогут в достижении поставленной  цели.

  2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать  вступление, где указано, кто и  с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность  информации.

  3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы  предусматривают сходство ответов  типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно  не удовлетворен».

  4. Вопросы необходимо составлять  так, чтобы они были доступными  и конкретными.

  5. Не следует формулировать предвзятых  вопросов.

  6. Не следует объединять два  разных вопроса в один.

  7. Задавать следует вопросы, охватывающие  проблему целиком.

  8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно  показать своим коллегам и  внимательно прислушиваться к  их замечаниям и предложениям.

  Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

  Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской  работы. С помощью техники фокус-групповых  интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и  руководит этим процессом. Участники  группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую  совокупность людей, которая в зависимости  от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя  и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и так далее. 
 
 
 
 
 
 
 

     
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Реклама как средство формирования общественного мнения

  2.1 Реклама как составная часть изучения общественного мнения 

    В современных рыночных условиях  ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы, в том или ином виде. Для того чтобы узнать насколько, реклама является действенной, нужно узнать, как и каким образом, она воздействует на людей (общественное мнение).

  Для этого рассмотрим, какое влияние  может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

  Наши  реакции на рекламное послание обусловлены  многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом  семьи,  которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) референтные группы; 4) семья.

  Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

  Реклама формирует литературные пристрастия  многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов, а так же книги о Гарри Поттере (увлекательное чтиво для людей  от млада до велика). Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье  или музыкальной группы. Определяя  развитие материальной культуры, реклама  влияет и на такие неосязаемые  понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

  Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, последнее время популярна  тема трансвеститов, геев и других сексуальных  меньшинств. И если люди старшего поколения  с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то мое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

  Социальный  класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

  Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и  играет на этом. Большинству людей  присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает  товару свойства, которые помогут  покупателю приблизиться к своей  мечте.

  Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление  богатства, роскоши. На самом деле, это  будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это, вступает в силу закон «встречают по одежке – провожают по уму». Тем  самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя  их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама  поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

  Однако  в последнее время реклама  стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем  не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

  Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.

  Кроме того, активно используется образ  мужчины-домохозяйки (Мистер Мускул) - этим стирается стереотип "женщина  у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

  2.2 Личностное влияние

  Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут  быть разделены на 2 категории: демографические  и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

  Демография.

  а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам ""Биттнер". Потому что реклама сказала - внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

  Реклама средств по уходу за кожей часто  охватывает все возраста. Потребность  умываться не водой, а лосьоном для  очистки лица формируется в девочке  лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости  кожи и т.п.).

  б) пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля "унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к "слиянию" внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения "унисекс".

  в) образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем выученных за год).

  Сейчас  в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить  органическую химию и проверить, действительно ли действие "какого-то препарата со сложным названием  содержащего "совершенно новое соединение" уменьшает морщины на 20% за 5 дней.

  г) доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

  Сезонные  скидки и распродажи также могут  пробить непредвиденную брешь в  нашем бюджете, а соблазнительные  кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.