Политика товарная

     Естественно, что нам бы хотелось найти такие  измеряемые характеристики обслуживания, которые бы имели самое прямое, а не отдаленное отношение к качеству обслуживания. Если уж мы не можем прямо  измерить степень довольства клиента  или непосредственное качество услуги, мы должны устанавливать стандарты на аспекты, которые ближе всего к истинному качеству и к истинному восприятию клиента. И здесь нет общих правил. Для каждого типа услуг мы можем получить совершенно разные формы стандартов, а сам процесс разработки стандартов превращается в увлекательное и, к сожалению, творческое занятие. К сожалению, потому что чем больше простора для творчества, тем больше произвола в результатах.

     Кроме стандартов, заданных в числовом виде (количественных) иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов. Такие интервью, конечно, могут помочь нам оценить степень удовлетворения клиента, но для обработки этих субъективных оценок нам все равно понадобится  условная числовая шкала.

     Ключевое  слово - это "качество обслуживания с точки зрения клиента". Нынче  многие выросшие предприятия увлекаются экспериментами в области технологий менеджмента и в этой связи  нам нужно различать внутренние стандарты работы предприятия и  внешние стандарты, то есть, разработанные  с точки зрения клиента. Для маркетинга внутренние стандарты далеко не так  интересны, как внешние. Более того, зачастую внутренние стандарты противоречат внешним, как интересы производства часто конфликтуют с интересами маркетинга. Прежде, чем мы познакомимся с общей технологией разработки внешних, ориентированных на клиента  стандартов, будет полезно познакомиться  с примером внутренних стандартов.

     Следует обратить внимание, что цель этой системы  стандартов - оценка качества работы. Более  того, на ней представлены "нужды  клиентов". Только один момент выдает в этой схеме внутреннее, производственное происхождение - все начинается с  разделения общего качества на вклад  отдельных бизнес-процессов (скорее всего, мы могли бы легко заменить бизнес-процессы на название подразделений  компании). 

     В результате мы получили схему стандартов, которая в реальности не столько  отражает действительную степень удовлетворенности  клиентов, а скорее служит для премирования или штрафования отдельных подразделений  компании. Это и есть производственный подход.

     Схема разработки стандартов с точки зрения клиентов почти не отличается от разработки внутренних стандартов, но здесь чуть-чуть иная логика и это "чуть-чуть" делает, что называется, погоду.

     Клиенту глубоко все равно, из каких подразделений  состоит компания и как официально структурированы текущие в ней  бизнес-процессы. Оценивая качество обслуживания, клиент не анализирует их так же, как это делает менеджмент - по подразделениям и по бизнес-процессам. Тогда что  может стать основой системы  стандартов? Для этого припомним  модель критических контактов.

     В соответствии с этой моделью на восприятие качества с точки зрения клиента  особенно сильно влияют лишь отдельные  моменты обслуживания - так называемые критические контакты между клиентом и персоналом предприятия. Именно в  эти моменты в голове клиента  складывается оценка качества обслуживания и не имеет значения, какие бизнес-процессы стоят за ним. Для того, чтобы построить  схему клиентски-ориентированных стандартов, нам нужно оценивать вклад каждого из критических контактов, а не бизнес-процессов.

     Самое трудное - это перевод абстрактных  ожиданий клиента в конкретные и  измеряемые характеристики процесса обслуживания. Например, первым критическим контактом  клиента гостиницы является его  встреча с администратором и  регистрация. Клиент ожидает быстрого обслуживания и внимания к своим  пожеланиям. Но если скорость обслуживания еще поддается измерению и  учету (хотя скорее теоретически), то степень  внимания к пожеланиям трудно выразить в каком-то числовом показателе. 

     Как мы уже говорили, основной смысл  внедрения клиентских стандартов качества - создание механизма обратной связи. Если на предприятиии просходит нечто, способное повлиять на восприятие качества обслуживания, мы должны это немедленно заметить по отклонению числовых показателей от стандартных значений. И если отклонение в худшую сторону, быстро принять меры, не допуская снижения лояльности клиентов.

     Приведем  пример, типичный для многих предприятий  массового обслуживания, таких как  рестораны быстрого питания и  супермаркеты. Одним из важных показателей, который должен быть включен в  систему клиентских стандартов качества - это скорость обслуживания, время  ожидания у кассы. В зависимости  от предприятия и времени суток, оно не должно превышать двух-трех минут. Однако, стремление менеджмента  к увеличению финансовых результатов  приводит к типичному конфликту  между клиентскими показателями качества и производственными показателями. Между тем, из теории массового обслуживания хорошо известно, что при одинаковых обслуживающих мощностях (количестве касс) даже небольшое увеличение количества клиентов может приводить к значительному  увеличению времени ожидания обслуживания. Поиск баланса между увеличением  прибыли (краткосрочная цель) и лояльностью  клиентов (долгосрочная цель) - сложная  задача, которая должна решаться в  тесном сотрудничестве менеджмента  и маркетинга.

     Один  из простых, но наглядных способов увидеть  ситуацию с качеством - матрица "уровень  исполнения - важность". Она применяется  во многих областях маркетинга и позволяет  выделить требующие особого внимания аспекты работы предприятия. Вертикальная шкала этой матрицы отражает важность того или иного показателя работы, горизонтальная - уровень показателя. В случае системы стандартов качества услуги, мы располагаем на этой матрице  отдельные числовые показатели, которые  вошли в нашу систему стандартов - каждая точка на матрице представляет один показатель. Показатели различаются по своей важности - они дают различный вклад в общую оценку качества услуги. Это дает нам возможность разместить их на матрице по вертикальной шкале (по важности). Конкретные значения показателей в течении, например, месяца и величина их отклонения от заданных стандартных значений позволяет нам разместить их и по горизонтальной шкале матрицы (по уровню исполнения).

     Теперь  разделим все поле матрицы на четыре части. Верхний правый сектор дает область  важных показателей, которые имеют  высокие, "хорошие" значения. Поэтому  нам достаточно поддерживать их на достигнутом уровне. Большего внимания от маркетинга и менеджмента требуют  показатели, которые размещаются  в верхнем левом секторе - это  важные показатели, которые заметно  не дотягивают до требований стандартов качества. Нужно разбираться, почему и вносить коррективы в работу.

     Подведем  итог. Введение клиентских стандартов как механизма обратной связи - сильный  и эффективный способ оптимизировать связи между предприятием и рынком, и выявить уровень сервисного обслуживания предприятия. 

Практическая  часть

Сеть  Магазинов ««МузТорг»». 

     «МузТорг» сегодня - это крупные музыкальные магазины в Москве, Киеве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Новосибирске, Красноярске, Нижнем Тагиле, Калуге, Тольятти, Кемерове. В скором времени «МузТорг» придет и в другие города.

     Салоны  сети соответствуют самым передовым  западным требованиям, в каждом из них  вы можете приобрести продукцию ведущих  мировых производителей: музыкальные  инструменты, оборудование для студий, концертного звука и света, ди-джеев, презентационное оборудование и  т.д.

     В сети «МузТорг» представлены всемирно известные и популярные марки, такие как Fender, Gibson, Ibanez, Marshall, Shure, Korg, Yamaha, Casio, Roland, Mackie, Alesis, JBL, Martin Audio, Digidesign, Pioneer, Denon, Tama, Zildjian, Sabian, Martin Professional и многие другие – всего более сотни брэндов.

     Каждый  из салонов оснащен демонстрационным залом и комнатой прослушивания, в которых все желающие могут  детально ознакомиться с работой  оборудования и оценить звучание инструментов на полной громкости.

     В «МузТорг»е предлагается квалифицированная консультация профессионалов, и можно сразу купить нужный инструмент в соответствии с вашими потребностями и бюджетом. Этому способствует гибкая дисконтная система и возможность покупки товаров в кредит. Кроме того, существуют специальные скидки для учащихся музыкальных учебных заведений.

     Однако  «МузТорг» - больше, чем магазин, это место встречи и общения людей, чья деятельность связана с музыкой. Здесь проходят мастер-классы, презентации, автограф-сессии, концерты - как звезд, так и малоизвестных исполнителей. Поэтому можно смело сказать, что «МузТорг» - это магазин для творческих людей.

     Широкий ассортимент и его постоянное обновление, единая ценовая политика сети, возможность участвовать в  дисконтной системе и покупать товары в кредит.

     Музыкальный магазин «МузТорг» в г. Кемерово расположен по адресу пр. Ленина, 27. Музыканты, звукорежиссеры, владельцы развлекательных заведений Кемерово все необходимое оборудование могут приобрести в одном музыкальном магазине.

      В сети магазинов «МузТорг» совсем недавно появилась новая услуга «Служба поддержки клиентов «МузТорг»а.» Теперь  стало возможным поделится своими идеями, уточнить информацию о концертах, акциях или других мероприятиях. Все звонки бесплатно на территории России. 

- вопросы  специалистам

- конкурсы, акции и концерты

- предложения  по улучшению работы сети 

     Так же в сети магазинов «МузТорг» широко представлена услуга по покупке товаров в кредит. Эту услугу возможно осуществить по трем условиям: Home Credit, Банк Русский Стандарт, Русфинанс Банк.

      Для постоянных покупателей салонов  «МузТорг» действует дисконтная программа что позволяет больше экономить. Она основанна на системе накопительных скидок. С момента начала дисконтной программы, любой покупатель вправе накапливать чеки и накладные, что будет являться его историей покупок. Как только общая сумма покупок превысит 14 000 рублей, покупатель получает дисконтную карту, дающую право на скидку в размере 5 % на все последующие покупки. Покупатель сохраняет дисконтные карты, чеки, и накладные что позволяет при предъявление этих документов скидке стремительно расти. Индивидуальная скидка будет расти в зависимости от накопленной суммы покупок.

      Правила дисконтной программы:  

- Программа  проходит во всех салонах сети  «МузТорг»

- Срок  действия дисконтных карт не  ограничен.

- Дисконтная  карта имеет индивидуальный номер  для защиты от подделок и  несанкционированного предоставления  скидки.

- В случае  действия других скидок, скидки  не суммируются.

- Владелец  карты имеет право на время  передавать карту своим близким  или знакомым.

- Утерянная  дисконтная карта может быть  восстановлена.  

     Скидка  по дисконтной карте распространяется на товары, представленные в торговых залах магазина и не распространяется на услуги такие как: доставка, инсталляция, ремонт, профилактика роботы, настройка  и т.д. Скидка по дисконтной карте  не распространяется на товары по "специальным  ценам", участвующим в акциях и  распродажах. Администрация магазина оставляет за собой право исключать  определенные торговые марки из условий  дисконтной программы.

     Регистрация дисконтной карты в общей базе данных владельцев позволяет получать информацию о новинках, эксклюзивных услугах, скидках, специальных предложениях, акциях и розыгрышах призов в течение всего срока пользования дисконтной картой. Также эта информация поможет нам связаться с вами, в том случае, если вы выиграете в ежегодном розыгрыше от сети «МузТорг». «МузТорг» оставляет за собой право вносить изменения в правила дисконтной программы.

     В случае возврата и выплаты денег  за товар и услуги, купленные с  использованием дисконтной карты, владельцу  будет возвращена сумма, указанная  в кассовом чеке, и она будет  вычтена из аккумулированной суммы  покупок с последующим изменением уровня скидки, если это необходимо.

     Еще одной услугой является «Бесплатное  техобслуживание гитар» Так же есть сервис-центры.