Политика товарная

     Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу  и предусматривающий решение  принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении  данного времени остается, как  правило, практически неизменной.

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, находящиеся  примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной  обстановки в России промышленные предприятия  по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и  беспомощность, а другие, следуя принципам  и методам маркетинга, находят  перспективные пути. 
 
 
 

2.Работа с товарным ассортиментом как основная задача товарной политики предприятия

     2.1. Товар как объект сервисной деятельности 

     Товар — это все, что может удовлетворить  какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи).

     C точки зрения конечного применения  выделяют три главных типа  товара: потребительские товары, продукция  производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

     Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

     Товары  повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

     Основные  товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

     Товары  импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

     Экстренные  товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня. 

     Товары  предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

     Товары  особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

     Товары  пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

     Потребительские товары кроме того классифицируются на товары кратковременного пользования  и на товары длительного пользования.

     Товары  кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

     Товары  длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

     Продукция производственно-технического (промышленного) назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый товар частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный товар. 

     Рассматривая  товар, следует помнить, что потребитель  приобретает не товар, а те блага, которые ему может предоставить этот товар. Конечно, характеристики товара — очень важны, но, скорее, как  средство предоставления потребителю  определенных благ. Когда потребители  осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими  характеристиками товара, но теми благами, которые может им предоставить данный товар, обладающий этими характеристиками. Вышеизложенное легло в основу разработки 3-х уровневой концепции товара. Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический товар представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного товара, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала.  

2.2. Планирование и  управление товарным  ассортиментом 

      Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

      Основные понятия при рассмотрении ассортимента:

      Ширина. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка. 

      Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

      Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

      Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп отностительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.

      Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.

      Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.

      Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров. 

Управление  ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

     Ассортиментная  политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

     Задачи  ассортиментной политики могут быть различны. Это:

- удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

- оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

- соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

     Широкая ассортиментная гамма выпускаемой  продукции укрепляет рыночные позиции  предприятия и расширяет объем  продаж.

     Ассортиментная  политика определяет оптимальное соотношение  набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся  на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся  на рынке, но различающихся по степени  новизны, позволяет гарантировать  предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения  объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли. 
 
 
 
 
 

2.3. Виды ассортимента с позиции необходимости организации сервиса 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Сервис в системе  товарной политики  предприятия

3.1. Цели и задачи  сервиса в системе  товарной политики  предприятия, его  сущность 

     В русском языке четкое понятие, что  такое сервис, сервисное обслуживание отсутствует. В большинстве экономических  и толковых словарей вообще не встречаются  эти слова.

Сервис(от англ. Service – служба) – это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники

     Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

     Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

     Цель  сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами:

Ростом  конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

Созданием и профилизацией сервисных центров;

Возрастанием  желаний покупателей иметь возможности  решения проблем, возникающих в  процессе использования приобретенного товара;

Усложнением процесса эксплуатации товара. 

Основными функциями сервиса как инструмента  маркетинга являются: 

- Привлечение покупателей. 

- Поддержка и развитие продаж товара. 

- Информирование покупателя. 

     Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому  успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной  службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно  выступающих на внешнем рынке.