Политика товарная

     До  последнего времени считалось, что  инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части  и узлы можно установить вдвое  больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейере сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта – элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной.

     Существует  ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

     Обязательность  предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

Необязательность  использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

     Эластичность  сервиса. Пакет сервисных мероприятий  фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально  целесообразных.

     Удобство  сервиса. Сервис должен предоставляться  в том месте, в такое время  и в такой форме, которые устраивают покупателя. 

Техническая адекватность сервиса. Современные  предприятия все в большей  мере оснащаются новейшей техникой, резко  усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень  оборудования и технология сервиса  не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое  качество сервиса.

     Информационная  отдача сервиса. Руководство фирмы  должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса  относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении  и приемах сервиса конкурентов  и т.д.

     Разумная  ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы  и инструментом укрепления доверия  покупателей.

     Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно  относящийся к потребителю производитель  будет строго и жестко соразмерять  свои производственные мощности с возможностями  сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». 

В основные задачи сервиса входит: 

- Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор. 

- Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники. 

- Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции. 

- Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю. 

- Доставка изделия на место эксплуатации. 

- Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии. 

- Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя. 

- Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей. 

- Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения. 

- Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам. 

- Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара. 

- Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное». 

3.2. Структурные подразделения  предприятия, отвечающие  за организацию  сервиса на предприятии 

     Создание  полномасштабной службы сервиса  предприятием-изготовителем возможно при определенных условиях. Во-первых, - это значительные размеры производства и сбыта; во-вторых, особенности производимой продукции (например, изготовители уникального  производственного оборудования нередко  не имеют таких служб, а формируют, к примеру, группы монтажников, технических  консультантов); в-третьих, значительный территориальный охват сбытовой деятельностью.

     Структура службы сервиса обычно представлена центральным и периферийным аппаратом. Последний максимально приближен  к основным местам эксплуатации приобретаемой  у изготовителя техники.

     Центральная служба (отдел) сервиса обычно (в  случае обслуживания средств производственного  назначения) состоит из подразделений: инженерного (технического), планирования производства товаров и технического обучения. Задача технического подразделения  – сбор и обработка технической  информации необходимой для решения  вопросов, связанных с выпуском новых  товаров и совершенствованием существующих. Подразделение по планированию производства товаров участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводит курсы повышения  квалификации персонала предприятия  и покупателей, разрабатывает учебные  материалы.

     Для производителей сложной бытовой  техники и массовых товаров производственного  назначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляются  подразделение (отдел) запасных частей и подразделение периферийных сервисных  комплексов. Предприятия (фирмы), выпускающие  разнообразные товары индивидуального  потребления, нередко выделяют в  специальные отделы службы сервиса  специалистов, занятых обслуживанием  особо важных (или особо массовых) групп товаров.

     В периферийный сервисный комплекс (центр), работа которого направлена на определенный район страны, входят пункты технического обслуживания, передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или  передвижные) для обучения персонала  покупателей товаров производственного  назначения.

     Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслуживаемого оборудования и масштабов деятельности. Примерная схема для такого рода центров, обслуживающих крупногабаритное производственное оборудование:

     Сервис-центр

     

     

     

       

     

     

       
 
 

       
 

       
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     В обязанности дилерского (технического) центра входит: 

     - гарантийное обслуживание всей техники фирмы-изготовителя, находящейся в эксплуатации в закрепленном регионе;  

     - выполнение на новой технике всего комплекса работ по обеспечению ее эффективной эксплуатации;  

     - организация оперативного выполнения регламентных работ по обслуживанию техники и устранению отказов;  

     - рассмотрение претензий потребителей и решение всех возникающих при этом вопросов;  

     - контроль за выполнением правил эксплуатации техники, обучение механизаторов;  

     - послеуборочное обследование, контроль за соблюдением правил консервации и хранения, восстановление гарантийной техники;  

     - по договору с потребителем устранение отказов, вызванных нарушением правил эксплуатации, реализация запчастей, ремонт не гарантийной техники. 

     3.3. Методика исследования  уровня сервиса  на предприятии 

     Качество  сервиса есть ключ к коммерческому  успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации  эффективного сервиса, суть которых  мы рассмотрим ниже. 

     Сервис  должен быть обещан покупателю. Иначе  говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного  сегмента рынка. Предварительно следует  изучить, какой именно уровень сервиса  покупатели этого сегмента считают  отличным.

     Гарантии  сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает  покупатель. В таком случае они  вызывают положительные эмоции и  стремление продолжать контакт с  источником этих эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать  и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

     Персоналу службы сервиса следует явно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны  стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

     Введение  стандартов является неизбежным этапом в развитии любого предприятия. Зачем  они нужны и какое отношение  они имеют к маркетингу? Кроме  того, что внедрение стандартов качества позволяет о них многозначительно говорить клиентам,

     Стандарты позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективизированных данных. Если стандарты разработаны с точки зрения клиентов (см. далее), мы получаем информацию, близкую к оценке нашей работы самими клиентами. Этот механизм обратной связи помогает принимать верные решения, предпринимать самые актуальные усовершенствования, оценивать наши конкурентные преимущества так, как это делают клиенты. Это оценки в дневнике школьника - они нужны, чтобы знать, где мы отстаем, а в чем мы сильны. И, в конечном итоге, они помогают нам учиться и достигать большего.

     Внедренная  система клиентских стандартов дает основу для предоставления гарантий на качество обслуживания, при этом ориентированность на клиентов помогает сформулировать гарантии в наиболее ценной, значимой для них форме.

     Стандарт - это образец, обладающий заданными точными числовыми характеристиками. Говорят, что вещь соответствует стандарту, когда числовые характеристики данной вещи лежат в заданных стандартом узких пределах. Эти тривиальные рассуждения, тем не менее, дают нам верное понимание сути стандартизации:

     Стандарты устанавливаются в числовом виде

     Мы  должны обладать инструментом получения  этих числовых данных, то есть, методом  измерения характеристик вещи или  процесса.

     Услуга - это не вещь, а процесс, поэтому для введения стандартов обслуживания, нам необходимы методы числового измерения различных характеристик процесса обслуживания. Собственно, тут и все трудности со стандартами в сфере услуг. Выпуская кирпичи, мы можем установить стандарты на их прочность, вес, размеры - и все это можно измерить и выразить в числах. На конвейере мы даже можем поставить автоматическую систему контроля соответствия стандартам и отбраковывать все нестандартные изделия. Но в сфере услуг главным товаром являются межличностные коммуникации, которые люди до сих пор не научились достоверно описывать числами. Нет способов измерить в цифрах степень удовлетворенности клиента, невозможно достоверно определить в числах качество общения персонала с клиентом и т.д. Поэтому нам неизбежно придется прибегать к косвенным методам стандартизации - в сфере услуг мы не можем прямо стандартизировать сам процесс обслуживания, но только некоторые его аспекты, которые можно выражать числами. Например, один них - время ожидания обслуживания с момента заявки. Для очень многих видов услуг это полезная и легко измеряемая характеристика, которая может стать частью стандарта обслуживания.