Политика товарная

Введение 

     Современный покупатель предъявляет производителю  товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность  купленного оборудования, машин и  механизмов в течение всего срока  службы. Заботящийся о себе и своей  репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной  службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно  выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

     Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой  информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций  уже производимой.

     В последнее время производители  столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит  американский экономист Т.Левитт: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…и прочих ценимых людьми вещей»

     Цель  курсовой работы – углубить знания товарной и ассортиментной политики предприятия, ознакомиться с теоретическими основами организации сервиса на предприятии.

     Основная  задача - изучение и рассмотрение места  и роли сервисного обслуживания в  маркетинговой деятельности предприятия. 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы  товарной политики  предприятия

1.1. Товарная политика предприятия: цели, задачи, функции. 

     Товарная  политика — составляющая маркетинговой  деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых  товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский  спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

     Товарная  политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. 

     Общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии продуктовых решений  для достижения поставленных целей. (Бассовский Л.С.) 

Определенный  курс действия предприятия в отношении  производимых им товаров и услуг. (Котлер Ф.). 

Программа действий в отношении товара, которая  определяется исходя из технологических  возможностей производства, мнения покупателей  об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных  товаров. (Арефьева Е.Н.)

     Маркетинговая деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара (услуги), которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответственно прибыль фирмы. (Алексеев А.А.)

     Совокупность  мероприятий и стратегий, ориентированных  на постановку и достижение предпринимательских целей. (Эриашвили Н.Д.)

     Основными целями товарной политики является: 

- обеспечение прибыли

- увеличение товарооборота

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма

- снижение расходов на производство и маркетинг

- повышение имиджа

- рассеивание риска. 

     Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и  продвижения товара: 

- его инновации

- вариации

- дифференциации

- элиминации

- установления и выбора марки

- упаковки

- формы и вида товара и т. д. 

     Соответственно  к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых  товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование  качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

     Систематизируя  данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия: 

- Модификация изготовляемых товаров;

- Разработка новых видов продукции;

- Снятие с производства устаревших товаров;

- Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- Организация сервисного обслуживания;

- Послепродажные контакты с покупателями и потребителями. 

     Разработка  и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе. 

1.2. Этапы формирования  товарной политики  предприятия 

     Каждый  из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии  предприятия представляет собой  отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта.

     Структура процесса выработки товарной стратегии  предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия  с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия. 

     1 этап – аналитическая работа, включающая оценку потребности  в товаре предприятия, анализ  конкурентного положения предприятия  и экономический анализ работы  предприятия, или, другими словами,  оценку потенциала реализации  товарной стратегии;

     2 этап – выбор стратегических  зон хозяйствования (СХЗ) и определение  товарных стратегий для набора  СЗХ предприятия;

     3 этап – формирование модели  товаров и планирование структуры  товарного ассортимента;

     4 этап – оптимизация товарной  политики предприятия. 

     Конечная  цель проведения исследований потребности  в товаре - разработка стратегии  поведения предприятия на целевых  сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости  рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор  свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных  пользователей.

     Оценка  конкурентного положения предприятия  позволяет определить факторы и  оценить степень ограничивающего  воздействия конкурентного окружения  предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных  конкурентов предприятия, оценить  их сильные и слабые стороны,  

1.3. Факторы, влияющие на формирование товарной политики предприятия 

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие  из него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по: формированию ассортимента и его  управлению; подержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства.

     Товарная  политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

     Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум  следующих условий: четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка  и характера его требований; данного  представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

     В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное  на длительную перспективу решение  таких проблем, как: оптимизация  ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских  характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции  в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и  освоенных рынков при сбыте; уровень  обновления товаров, выход на рынок  с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок  с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой  привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

     Поскольку рыночный успех отныне является главным  критерием оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предполагаются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением  ассортиментом и его совершенствованием.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.