Исследование конкурентной среды торгового предприятия

В таблице 1 приведены основные группы показателей, по которым проводится сравнение деятельности конкурентов.

Возможные направлениями  сравнения могут быть:

• методика и способы изучения рынков.
• товарная политика, в т.ч.
• технология разработки новых товаров.
• формирование оптимального ассортимента.
• ценовая политика.
• организация каналов товародвижения.
• реклама и средства стимулирования сбыта.
• кадровая политика.
• особенности заключения контрактов.
• методы ведения переговоров.
• поддержание отношений с потребителями и партнерами и т.д.

Таблица 1. Классификация  показателей, характеризующих деятельность конкурентов

Количественные (объем производства, продаж, выручка от реализации, размер прибыли, доля рынка и т.д.) Делятся на: абсолютные (физические и стоимостные – рубли, кг, тонны, шт.) относительные (индексы, проценты)

Качественные (особенности  организации сбыта, уровень управляемости  компании и т.д.)

Смешанные - объединяют и  качественные и количественные показатели: рекламная активность, ассортимент  и его характеристики и т.д.

 

Для обобщения показателей  обычно по каждому конкуренту составляется банк данных. Существуют и более  простые методики, например, анализ сильных и слабых сторон конкурентов (по наиболее значимым факторам).

Для перехода к третьему этапу анализа необходимо отобрать из всех выявленных конкурентов фирмы  группу приоритетных.

На 3 этапе составляется лист оценки конкурентоспособности фирмы  относительно предприятий-конкурентов. Это наиболее сложный по уровню обобщения этап анализа конкуренции, т.к. он систематизирует данные, полученные на предыдущих этапах. Для проведения оценки необходимо собрать ведущих специалистов фирмы разных направлений (экспертов в своей области). Задача экспертной группы – обсудить каждый показатель (направление деятельности) собственной фирмы и конкурентов и проставить оценки (баллы). Шкала выбирается произвольно: например, по 5-, 10-балльной школе; % шкале и т.д. В конце подсчитываются итоговые значения по каждой фирме. Если существуют значительные расхождения в оценках экспертов по какому-либо показателю, то берётся среднее значение (среднее арифметическое). Лист оценки конкурентоспособности представлен в таблице 2.2.(приложение 2)

«Многоугольник конкурентоспособности» (рис. 2.1.) строится следующим образом. Выбираются направления для оценки. Ими могут быть:

1. Концепция товара/услуги, на которой базируется деятельность предприятия.
2. Качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов.
3. Цена, к которой следует прибавить возможную наценку.
4. Финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы.
5. Торговля с точки зрения коммерческих методов и средств.
6. Послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру.
7. Внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением.
8. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворить эти потребности.

Каждое направление обозначается на шкале вектора соответствующим  делением (оценкой), а потом полученные 8 точек соединяются общей линией. Накладывая многоугольники предприятий - конкурентов друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому. Идеальная ситуация - наш многоугольник покрывает многоугольники конкурентов.

 

Рис. 1 «Многоугольник конкурентоспособности»

 

На 4 этапе производится выбор  стратегии фирмы в конкурентной борьбе, т.е. фактически выбор тех, кого следует атаковать, а кого избегать на рынке и как.Стратегия конкуренции существует не сама по себе, а должна вписываться в общий стратегический комплекс фирмы. Без анализа потребителей это сделать невозможно. Поэтому следующим этапом анализа конкурентной среды является исследование потребителей. Проведём исследование потребителей в следующем пункте.

2.2 Методика оценки  конкурентной силы поставщиков  и потребителей

 

Для предприятия очень  важно при выборе поставщиков  товаров глубоко и всесторонне  исследовать их деятельность, изучить  их потенциал с тем, чтобы установить деловые отношения, обеспечивающие предприятию стабильную работу.

Для изучения поставщиков  товаров необходимо:

Составить перечень всех поставщиков  предприятия.

Сгруппировать их по виду поставляемого  товара.

Оценить степень их привлекательности.

Определить конкурентную силу поставщиков.

Оценить степень целесообразности договорной политики предприятия.

Оценка привлекательности  поставщика осуществляется на основе анализа показателей, характеризующих  его деятельность: цена товара, интервал поставки, возможный объем поставки, предоставление дополнительных услуг, гарантии качества.

Конкурентная сила поставщика – позиция поставщика по отношению  к предприятию в процессе установления договорных отношений по сравнению  с другими поставщиками. Ее оценка осуществляется посредством метода экспертных оценок по следующим показателям: репутация и имидж, уровень канала распределения, доступность территориальная  и коммуникативная; уровень специализации, заинтересованность поставщика в долговременной работе с определенным числом клиентов.

Степень целесообразности договорной политики предприятия зависит от числа поставщиков с высокой  конкурентной силой и степенью привлекательности  для предприятия.

В процессе работы с поставщиками фирму ожидают некоторые возможности  и угрозы, исходящие от поставщика. Изобразим из в следующей  таблице 2.

Таблица 2. Примерный перечень возможностей и опасностей для предприятия в процессе его взаимодействия с поставщиками

Возможности	Угрозы
Заключение долгосрочных договоров сотрудничества с поставщиками. Предоставление поставщиками выгодных для предприятия форм оплати и условий поставки товаров. 3. Расширение количества  посредников предприятия. 4. Увеличение контроля  над поставщиками.	Усиление давления со стороны  поставщиков. Отсутствие льгот со стороны  поставщиков. Сокращение количества поставщиков, которые предоставляют необходимые  для предприятия товары. 4. Увеличение количества  посредников на пути движения  товаров от производителя к  предприятию.

 

Анализ поставщиков включает изучение его конкурентной силы (уровень  специализированности поставщика, величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов, концентрированность  поставщика на работе с конкретными  клиентами, важность для поставщика объема продаж), стоимости и гарантии качества поставляемого товара, временного графика поставок, пунктуальности и  обязательности выполнения условий  поставки товара.

Показатели рыночной силы поставщиков можно свести в следующую таблицу 3.

Таблица 3. Оценка конкурентной силы поставщиков

№	Факторы, определяющие рыночную силу поставщиков	Удельный вес фактора	Оценка фактора
1	2	3	4
1.	Наличие заменителей комплектующих (различные модели и марки производителей)	0,4	1
2.	Возможность поставщиков  диктовать свои цены и условия  поставок	0,1	1
3.	Значимость для поставщиков  объемов закупок	0,1	2
4.	Возможность и издержки переключения предприятия на других поставщиков (заключение новых договоров)	0,4	3

 

Средневзвешенная сумма  баллов является комплексной оценкой  уровня конкурентной силы поставщиков:

 

Анализ потребителей является важным звеном в изучении конкурентной среды, так как они являются главным звеном в цепочке товародвижения, и именно от их потребностей и желаний, будет зависеть работа магазина.

В процессе анализа потребителей, как компоненты непосредственного  окружения предприятия,  необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать целевой  рынок предприятия.

2. Составить профиль покупателей  целевого рынка предприятия.

3. Изучить состояние спроса  на товары предприятия.

4. Изучить торговую силу  покупателей.

1. Для характеристики  целевого рынка необходимо:

определить обслуживаемые  предприятием рыночные сегменты;

изучить конъюнктуру целевого рынка и определить возможности  реализации товара по выгодным для  предприятия ценам;

выявить возможности расширения деятельности предприятия (наличие  потенциальных сегментов, возможности  насыщения и углубления ассортимента и т.п.)

На основе изучения целевого рынка следует сделать вывод  о его состоянии и тенденции  развития.

2. Для характеристики  целевого рынка предприятия необходимо  разработать профиль покупателей  на основе анкетирования по  следующим характеристикам:

демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, доходы, род занятий);

географические (место проживания, отдаленность от предприятия);

психографические (стиль  жизни (убеждения, личностные характеристики), особенности поведения(регулярность совершения покупки, статус покупателя, выгоды, мотив покупки, отношение к предприятию и его предложению).

3. В процессе изучения  состояния спроса на товары  номенклатуры предприятия целесообразно  изучать как реализованный, так  и потенциальный спрос покупателей.  При этом используются методы: балансовый, экспертные оценки, опросы  покупателей. На основе этого  целесообразно сделать выводы  о состоянии спроса и тенденции  спроса и тенденции его развития.

4. Торговая сила покупателя  – позиция покупателя по отношению  к предприятию в процессе торга,  обусловленная степенью зависимости  продавца от покупателя.

Факторы, влияющие на торговую силу покупателя: уровень информированности покупателя, чувствительность к цене, к способам стимулирования, ориентация на определенную торговую марку, возможность выбора продавца, товаров-заменителей, наличие определенных требований к качеству продукции. Завершающим этапом процесса изучения потребителей как фактора непосредственного окружения является выявления возможностей и опасностей для предприятия в результате его взаимодействия с потребителями. Примерный перечень возможностей и опасностей представлен в таблице 4.

Таблица 4. Примерный перечень возможностей и опасностей для предприятия в результате его взаимодействия с потребителями

Возможности

Опасности

Выявление тенденции роста  целевого рынка Выявление потенциального спроса Высокая степень приверженности покупателей товарам предприятия Ограниченная возможность  покупателей в выборе других продавцов Высокая чувствительность покупателей  к рекламе, различным действиям  по стимулированию сбыта Благоприятное отношение  покупателей к инновационным  решениям предприятия в области  ассортиментной политики

Высокая степень изменчивости потребностей, требований и вкусов покупателей Значительная привлекательность  целевого сегмента для конкурентов Слабая способность предприятия  к эффективному функционированию в  привлекательном рыночном сегменте Низкий уровень информированности  покупателей о товарах предприятия Низкая степень удовлетворенности  покупателей товарами (сервисом) предприятия Высокая чувствительность покупателей  к цене Увеличение числа жалоб  со стороны покупателей Снижение покупательской способности Снижение спроса покупателей  на товары предприятия Выявление неудовлетворенного спроса покупателей 11. Несоответствие ассортимента (качества) товаров требованиям покупателей.