Исследование конкурентной среды торгового предприятия

Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия  производства и реализации товаров  и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная  цена на данный вид товара, больше прибыли  будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при  избытке данного вида товара произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение  цен, и продавец, затративший на производство много средств, понесёт убытки. Таким  образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия  производства. Макконнелл отмечает, что  “ в условиях чистой конкуренции  руководствующиеся мотивом прибыли  предприниматели будут производить  каждый товар до той точки, в которой  цена и предельные издержки уравниваются”. Из этого следует вывод, что в  условиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.

В-третьих, конкуренция стимулирует  научно-технический прогресс и повышение  эффективности производства. Так  как конкуренция служит уравнительницей  цен, то можно сделать вывод, что  при рыночном соперничестве будет  побеждать тот, кто имеет товары высокого качества и максимально  низкой себестоимостью. А для этого  необходимо постоянно обновлять  условия производства, затрачивать  большие капиталовложения на совершенствование  техники. В настоящее время встречается  много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка усиливается  их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество  мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную  деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать  этого соперничества и через  некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют  предприятия и становятся полноправными  и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

Конкуренция выполняет в  рыночной экономике следующие функции:

Функция регулирования.

Для того чтобы устоять  в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под  влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

Функция мотивации.

Для предпринимателя конкуренция  означает шанс и риск одновременно:

-предприятия, которые  предлагают лучшую по качеству  продукцию или производят ее  с меньшими производственными  затратами , получают вознаграждение  в виде прибыли ( позитивные  санкции ). Это стимулирует технический  прогресс;

-предприятия, которые  не реагируют на пожелания  клиентов или нарушения правил  конкуренции своими соперниками  на рынке, получают наказание  в виде убытков или вытесняются  с рынка ( негативные санкции  ).

Функция распределения.

Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход  среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным  вкладом. Это отвечает господствующему  в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.

Функция контроля.

Конкуренция ограничивает и  контролирует экономическую силу каждого  предприятия. Например, монополист может  назначать цену. В то же время  конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

Политика в области  конкуренции призвана заботиться о  том, чтобы конкуренция могла  выполнять свои функцию. Руководящий  принцип "оптимальной интенсивности  конкуренции" в качестве целей  политики в области конкуренции  предполагает, что:

- технический прогресс  в отношении изделий и прогрессов  быстро внедряется (инновация под  давлением конкуренции);

- предприятия гибко адаптируются  к меняющимся условиям (адаптация  под давлением конкуренции).

Масштаб интенсивности конкуренции  определяется тем, как скоро преимущества в прибыли теряются в результате успешного воспроизведения инноваций  конкурентам. В первую очередь это  зависит от того, насколько быстро конкуренты реагируют на рывок вперед предприятия-пионера и насколько  динамичен спрос.

 

 

1.2. Конкурентная  среда предприятия: понятие и  структура.

1.2.1. Концепция  5 сил конкуренции.

 

Ни одно предприятие не может достичь превосходства  над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам  его продвижения на рынке. Необходим  выбор приоритетов и выработка  стратегии, в наибольшей степени  соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических  действий на рынке стратегия конкуренции  должна быть направлена на обеспечение  преимуществ над конкурентами в  долгосрочной перспективе, оцениваемой  в 3-5 лет.

Конкурентный анализ включает два основных этапа:

– определение главных  конкурентных сил в отрасли;

– формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы  бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных  сил конкуренции и вариантов  конкурентных стратегий.

Доля рынка, уровень прибыли  фирмы определяются тем, насколько  эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:

- проникающим в отрасль  новым конкурентам, выпускающим  подобные товары;

- угрозе со стороны  товаров-заменителей (субститутов);

- компаниям-конкурентам,  уже закрепившимся на отраслевом  рынке;

- воздействию продавцов  (поставщиков);

- воздействию покупателей  (клиентов).

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

- экономия на масштабе  и опыте производства уже обосновавшихся  в отрасли фирм помогает удерживать  издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным  конкурентам;

- дифференциация продуктов  и услуг, то есть опора на  торговые марки, подчеркивающие  уникальность товара и признание  его покупателями (например, трудно  конкурировать с уникальными  свойствами изделий народных  промыслов – Палеха, Гжели.Само  появление многочисленных товаров-подделок  подчеркивает практическую непревзойденность  этих торговых марок);

- потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция  требует крупных первоначальных  инвестиций;

- издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков,  переобучением персонала, научными  и проектными разработками нового  продукта и т.д.;

- необходимость создания  новой системы каналов распределения.  Так, из-за отсутствия хорошо  налаженных каналов распределения  фирма "Эппл" не смогла широко  внедриться со своими персональными  компьютерами на российский рынок;

- политика государства  (правительства), не способствующая  проникновению на рынок, например  установление высоких таможенных  пошлин для иностранных конкурентов  или отсутствие льготных государственных  субсидий для новичков.

2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов  могут стать:

– проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

– рекламные атаки на потребителей;

– производство новых, привлекательных  продуктов. Например, ощущая конкуренцию  со стороны изготовителей колбасных  изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с  разнообразными добавками;

– улучшение качества обслуживания при продаже и распространении  товара.

3. Внутриотраслевая  конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

– большое число конкурентов;

– однородность выпускаемых  товаров;

– наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие  постоянные затраты;

– высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти  из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

– зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить  давление внутриотраслевой конкуренции  является использование сравнительных  преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен  российским экономистом А. Юдановым. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном  рынке, на четыре типа, различающихся  характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) – маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость  составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского  рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в  средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности, поскольку готовы использовать любую  новую возможность получения  прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) − узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия – основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы) − гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия – низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

Эксплеренты (ласточки, мотыльки) – фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

4. Сила воздействия  поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только ссебе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные поставщики могут:

- повышать цену на свои  товары;

- снижать качество поставляемых  продуктов и услуг.

Сила поставщиков определяется:

- наличием крупных компаний-поставщиков;

- отсутствием заменителей  поставляемых товаров;

- ситуацией, когда отрасль,  куда осуществляются поставки, –  один из неглавных заказчиков;

- решающим значением поставляемых  товаров в ряду необходимых  экономических ресурсов;

- способностью присоединить  фирму-покупателя путем вертикальной  интеграции.

5. Сила воздействия  покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается: