Исследование и анализ рынков

     ПРОДУКТ

• Марка продукта.
• Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов.
• Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества).
• Качество упаковки.
• Уровень предпродажной подготовки.
• Уровень послепродажного обслуживания.
• Рыночная доля.
• Скорость изменения объема продаж.

     ЦЕНА 

• Уровень цен.
• Гибкость ценовой политики.
• Назначение цен на новые товары.
• ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
• Объем реализации по разным каналам сбыта.
• Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов.
• Уровень их квалификации.
• Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
• Использование инструментов прямого маркетинга:
• продажа по почте;
• продажа по телефону и др.

     ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

     1. Уровень рекламной деятельности:

     бюджет  рекламной деятельности;

     виды  рекламы;

     используемые  СМИ;

     характеристика  отдельных рекламных кампаний (периодичность  и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

     2. Уровень и методы стимулирования  сбыта (отдельно для работников  сбытовых служб предприятия, торговых  организаций и потребителей):

     ценовые скидки и наценки;

     премии;

     купоны;

     лотереи и конкурсы;

     пакетные  продажи;

     предоставление  бесплатных образцов и др.;

     размер  бюджета стимулирования.

     3. Использование персональной продажи  (число привлекаемых торговых  агентов, объем их продаж в  общем объеме реализации, оплата  и стимулирование их труда  и т.п.).

     4. Использование инструментов связей  с общественностью (наличие специального  подразделения или отдельных  сотрудников, осуществляющих связи  с общественностью, оплата и  премирование их труда, используемые  инструменты — презентации, пресс-релизы  и т.п.).

     3.4. Исследование конкурентоспособности  организации в  целом

     Конкурентоспособность организации характеризует ее способность  выживать и успешно развиваться  в условиях конкурентной борьбы. Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов  на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы  слежения за конкуренцией:

     Каковы  основные цели конкурента?

     Каковы  текущие стратегии достижения этих целей?

     Какими  средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

     Каковы  их вероятные будущие стратегии?

     Ответы  на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения  будущих стратегий конкурентов. Анализ совокупности сведений по указанным  четырем областям дает достаточно полную картину их действий.

     По  сути дела, разговор идет о сборе  и анализе информации о потенциале конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

     С точки зрения результативности деятельности конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно  выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

     Имидж фирмы.

     Концепция продукта, на которой базируется деятельность организации.

     Качество  продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов).

     Уровень диверсификации производственно-хозяйственной  деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

     Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

     Мощность  научно-исследовательской и конструкторской  базы, характеризующей возможности  по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

     Стабильность  финансово-экономического положения.

     Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

     Рыночная  цена с учетом возможных скидок или  наценок.

     Частота и глубина проводимых маркетинговых  исследований, их бюджет.

     Предпродажная подготовка, которая свидетельствует  о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

     Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

     Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций  и потребителей).

     Уровень рекламной деятельности.

     Уровень послепродажного обслуживания.

     Политика  организаций во внешней предпринимательской  среде, характеризующая способность  организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.

     В приведенном перечне указаны  только важнейшие направления исследований деятельности организаций-конкурентов. Перечень можно детализировать и  дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности продуктов  и эффективности маркетинговой  деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в  виде таблицы 1, но с соответствующими показателями.

     Оценки  приведенных выше факторов позволяют  перейти к сравнительному анализу  отдельных направлений бизнеса  и продуктовых портфелей конкурентов  по методу матрицы БКГ или «Дженерал  Электрик».

     На  основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентов  по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия  по закреплению сильных сторон и  ликвидации слабых мест.

     Источниками информации о конкурентах могут  быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в  виду, что некоторые фирмы демонстрируют  на выставках еще не освоенную  продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая новейшую продукцию  демонстрировать только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

     Результаты  исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать  и с кем не стоит ввязываться  в конкурентную борьбу, и служат целям выбора эффективных стратегий  рыночной деятельности.  
 
 
 

Заключение

       До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция — методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил. К таким методам относятся: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданскими уголовными кодексами.  
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы

1. Албастова  Л. Н. Технология эффективного  менеджмента. М.: Издательство ПРИОР, 2002. - 288с. 

2. Алешина  И.В. Внешняя среда организации:  стратегический аспект.//Маркетинг  в России и за рубежом. - 2002. - 1. - С.23-27.

3. Алешина  И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров  и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Пресс. 2002. 255с. 

4. Ансофф  И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. 520с. 

5. Белокопытов  Ю.Н., Панасенко Г.В. История и  культура менеджмента. - Красноярск, 2002. - 352 с. 

6. Веснин  В.P. Менеджмент для всех. - М.: Юрист, 2002. 208с. 

7. Викентьев  И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - М.: Триз-шанс, 2002. - 444с. 

8. Вирсма  Х. Менеджмент в подразделениях  фирмы. М.: Инфра-М, 2002. 665с. 

9. Виханский  О.С. Менеджмент. М.: Бизнес информ, 2002. 576с. 

10. Вудкок  М., Фрэнсис Д. Раскрепощенный  менеджер. - М., 1991. - 320 с. 

11. Герчикова  И.Н., Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., перераб.  и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002 457с. 

12. Дихтль  Е., Хершеген Х. Практический маркетинг.  Учебное пособие. М.: Высшая школа, 2002. 394с. 

13. Коротков  Э.М., Концепция менеджмента: Учебное  пособие - М.: Инжиниринго-Консалтинговая  компания "ДеКа", 2002. 220с. 

14. Ладанов  Н.Д. Практический менеджмент (психотехника  управления и самотренировки). - М.:"Элник", 2002. 193с. 

15. Магура  М. И. Патриотизм персонала  по отношению к своей организации  решающее конкурентное преимущество// Управление персоналом. - 2002. - 11. - С.43.

16. Менеджмент  организаций. Под ред. З.П.Румянцевой  и М.А.Соломатина. - М.: Инфра-М, 2002. 534с. 

17. Мескон  М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы  менеджмента. - М.: Дело, 2002. - 350с. 

18. Румянцева  З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р.З,  и др., Менеджмент организации:  Учебное пособие - М.: ИНФРА - М. 2002. 631с. 

19. Семь  нот менеджмента. Настольная книга  руководителя. М.: Дедал Арт, 2002. 550с. 

20. Словарь  менеджера //По ред. А.Н.Иванковского. - М.: Кадис-Нет, 2002. 780с. 

21. Современный  менеджмент: принципы и правила.: Научное издание /под ред. Данилова-Данильяна  В.И. - Н.Н.: НКЦП, 2002. 230с. 

22. Томилова  М.В. Модель внутренней среды  организации.//Маркетинг в России  и за рубежом. - 2002. - 1. - С.15-23.

23. Томпсон  А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический  менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2002. 569с. 

24. Управление  персоналом. Учебник. Под ред.  Кибанова А.Я. М.: Инфра-М, 2002. 322с.