Исследование и анализ рынков

Введение

     На  поведение каждой фирмы влияет характер, тип рынка, на котором она функционирует. Тип рынка зависит от вида продукции, количества фирм на нем, наличия или  отсутствия ограничений на вход в  отрасль и выход из нее, доступности  информации о ценах, нововведениях  и т.д.

     В отличие от часто встречающегося представления о том, что рыночная экономика является совершенно свободной, что производители - фирмы и крупные  их объединения - могут назначать  практически любые цены на свои товары, манипулируя потребителем для достижения наивысшего объема продаж или прибыли, современная рыночная экономика  демонстрирует достаточно жесткие  правила игры, характеризующиеся  использованием методов и форм ценовой  и неценовой конкуренции.

     Цели  данной курсовой работы:

• Дать типологию рынков и основных видов рыночного спроса.
• Охарактеризовать подходы и методы, используемые при изучении рыночной ситуации.
• Ознакомить с методами определения и прогнозирования спроса.
• Описать методические подходы, используемые при изучении потребителей.
• Охарактеризовать факторы, определяющие поведение потребителей на рынке.
• Ознакомить с отдельными подходами к изучению оценок и поведения потребителей.
• Дать представление об основных факторах конкурентной борьбы.
• Дать рекомендации по выделению приоритетных конкурентов.
• Охарактеризовать отдельные направления исследования конкурентоспособности.

     При написании курсовой работы были изучены  монографическая и учебная литература, журнальные и газетные статьи, посвященные  данной проблеме.  

1. Исследование и  анализ рынков

     Важнейшими  направлениями исследований рынков является определение текущих и  прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно  провести классификацию рынков и  видов рыночного спроса.

     1.1. Классификация рынков  и видов рыночного  спроса

     В общеэкономическом плане под  рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи  как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под  рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность  ее удовлетворить.

     Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят  о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости  от вида потребителей различают следующие  типы рынков: потребительский рынок  и рынки организаций, или организационные  рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки  государственных учреждений.

     Потребительский рынок — совокупность индивидов  и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки  потребительских товаров характеризуются  массовым потребителем, разнообразной  конкуренцией, децентрализованной структурой.

     Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции  производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

     Системная закупка — закупка пакетного  решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы

     Рынок перепродаж — совокупность организаций  и индивидуальных лиц, приобретающих  товары с целью их перепродажи  или сдачи в аренду.

     Рынок государственных учреждений — государственные  учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих  функций.

     В отличие от потребительского рынка  рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим  числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве — например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции  производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например на легковые автомобили.

     В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний может быть рынком продавца или рынком покупателя.

     Рынок продавца характеризуется более  сильной позицией на нем продавцов  по сравнению с покупателями.

     Рынок покупателя характеризуется более  сильной позицией на нем покупателей  по сравнению с продавцами.

     В зависимости от степени вовлеченности  потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный  рынок; квалифицированный доступный  рынок; целевой рынок; освоенный  рынок.

     Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес  к определенному продукту.

     Доступный рынок — группа потребителей, имеющих  интерес, средства и доступ к определенному  продукту.

     Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих  законодательным требованиям, —  например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

     Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует  свои усилия на группе потребителей, имеющих  общие потребности в ее продукте.

     Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

     Очевидно, что при проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать  своеобразие продуктов, реализуемых  на разных рынках.

     В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос  — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или  совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

     На  величину спроса оказывают влияние  как неконтролируемые факторы внешней  среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых  на рынке конкурирующими организациями.

     В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий  рыночный спрос.

     Первичный, или нестимулированный, спрос —  суммарный спрос на все марки  данного продукта, реализуемые без  использования маркетинга (см. рисунок).

     Зависимость спроса от затрат на маркетинг 

     Это спрос, который «тлеет» на рынке  даже при отсутствии маркетинговой  деятельности. С точки зрения влияния  маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

     Рыночный  потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при  приближении затрат на маркетинг  в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней  среды. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал

     Кроме того, выделяют абсолютный потенциал  рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого  понятия в том, что оно позволяет  оценить порядок величины экономических  возможностей, которые открывает  данный рынок.

     Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий  объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.

     Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем  концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

     Другим  важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. 

     1.2. Подходы к проведению  рыночных исследований

     Дополняя  и развивая вышесказанное, можно  прийти к выводу, что рынки потребительских  товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом  на основе использования двух подходов: 1) посредством анализа вторичной  информации и прежде всего о выпуске  и сбыте продукции; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей.

     В рамках первого подхода изучаются  все документы, представляющие интерес  для организации, изданные статистическими  органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными  органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых  исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

     Второй  подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения  потребителей путем проведения специальных  обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт  не имеет никаких тайн.

     При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности  получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных  подходов, следует использовать одновременно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять собой средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

     1.3. Оценка и прогнозирование  спроса

     Наибольшее  практическое значение имеет определение  и прогнозирование текущего рыночного  спроса. В общем случае определение  текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле 

     Q = n x q x p,

     где n — число покупателей данного  вида товара на рынке в целом или  на рынке конкретного региона;

     q — число покупок покупателя  за исследуемый период времени;

     p — средняя цена данного товара.

     В этой базовой формуле при ее использовании  для конкретных видов товаров  следует учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти  товары. Так, например, при определении  спроса на товары длительного пользования  в результате проведения маркетинговых  исследований надо оценить спрос  на товар, которым хотят заменить его аналог, уже имеющийся на рынке. Для этого нужны следующие  данные:

      - объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

      - распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

      - темп замены товара;

      - возможность появления новых альтернатив замены.

     В общем случае темп прекращения срока  службы товара связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения  этого срока составляет: (1 : 12) x 100 = 8,3%.

     Исходные  данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых  различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что  и для потребительских товаров.

     Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования  ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция  производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения  воды в котельных.