Исследование и анализ рынков

     Теория  мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качестве мотивов  их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую  систему потребностей, в которую  в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного  статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность  полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить  в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему  удается это сделать, она перестает  действовать как мотиватор и  человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность.

     Восприятие  — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для  построения осмысленной картины  реального мира. При изучении поведения  потребителей и выборе методов продвижения  необходимо учитывать, что люди предоставленную  им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают  ее в соответствии со своими отношениями  и убеждениями.

     На  покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о  товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они  могут как нести эмоциональный  заряд, так могут и не содержать  его. Маркетологам полезно знать, какие  представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что  отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

     Люди  формируют свое определенное отношение  к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения — это устойчивые, благоприятные  или неблагоприятные, оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально  ее приспосабливая к определенным отношениям.

     Рассмотренные выше факторы являются предметом  специальных маркетинговых исследований.

     2.2. Направления изучения  потребителей

     Можно выделить следующие важнейшие направления  изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);
• поведение потребителей в процессе и после покупки;
• мотивация потребителей.

     Оценки  потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных  аспектах восприятия.

     Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах  одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением  отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной  политики последней по отношению  к потребителям.  

     2.2.1. Изучение отношения  к компании и  ее продуктам

     Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны  теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, уяснение того, нравится он или  нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

     Другой  подход к измерению отношения  заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив  вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки «А»  по сравнению с товаром марки  «Б»?», можно определить относительное  расстояние между оценками. Такое  измерение можно осуществить  с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

     При изучении отношения потребителей к  компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать  систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты  деятельности компании, определяющие ее имидж. Респонденты оценивают  уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.

     Следующий шаг в исследовании марок отдельных  товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.

     Возможен  прямой опрос потребителей с целью  определения их отношения к отдельным  атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых  формирует его имидж.

     Однако  для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные  методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах [2, 4].

     Таким образом изучается последовательность казуальных связей, где первая зависимая  переменная (имидж) становится причинной  переменной для второй зависимой  переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной компании.

     2.2.2. Изучение системы  ценностей потребителей  и уровня удовлетворения  их запросов

     Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя  таким образом продукт, который  они купят. Может быть выявлено значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

     Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя  не сбываются и он испытывает разочарование  и неудовлетворенность. Отсюда необходимость  в прямом опросе потребителей и в  формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.

     Опрашиваемые  потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени  удовлетворенности товаром или  продавцом.

     Интегральная  удовлетворенность товаром, уровнем  сервиса или продавцом может  быть исследована путем получения  прямого ответа на соответствующий  вопрос.

     Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную  покупку.

     Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет  установить причину недовольства и  предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные  потребители переориентируются  на конкурентов.

     Результаты  подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации  могут также быть использованы при  проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.

     Очень значимой процедурой является деление  всех потребителей определенных продуктов  на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории  затем желательно подразделить на ряд  подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и  много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких  исследований позволяют более четко  очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

     2.2.3. Изучение намерений  и поведения потребителей

     Изучение  намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о покупке.

     Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий:

• получение первоначальной информации о товаре (осознание);
• появление интереса;
• решение о том, стоит ли опробовать товар;
• возможное опробование товара;
• принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Эти стадии в разделе о маркетинговых коммуникациях будут рассмотрены подробнее в последующих номерах.

     Изучение  того, как быстро и на основе какой  информации и аргументов потребитель  принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога  направлении.

     Информация  о поведении различных категорий  потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для  правильной интерпретации данных о  продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

     Информация, как правило, собирается по трем типам  поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта  информация изменяется в зависимости  от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Изучение конкурентов  и завоевание преимуществ  в конкурентной  борьбе

     3.1. Привлекательность  отрасли и конкурентная  борьба внутри  нее

     Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности  ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой  для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли  в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции  организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями  данной отрасли.

     М. Портер выделил пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли  и позиции данной организации  в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция  среди производителей в самой  отрасли.

     Кратко  рассмотрим эти конкурентные силы.

     Существует  понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать  как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить  выход в новую отрасль (для  них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

     Привычностью  марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым  производителям необходимо свою марку  сделать популярной среди потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

     Фиксированными  затратами, связанными с входом в  новую отрасль (следование новым  стандартам, требованиям дизайна  и др.).

     Затратами на новые основные фонды, которые  во многих случаях требуется создавать  для выпуска нового продукта.